Serie: Handel im Wandel (Teil 5) Wie Sie Ihr Geschäft zur Marke machen Seien Sie einzigartig

Die österreichische Marke Red Bull macht es vor: Fast jeder, der den Namen hört, muss sofort an das klebrig süße Getränk denken. Wie auch Sie es schaffen, bei Ihren Kunden als Marke in Erinnerung zu bleiben, lesen Sie hier.Eine anspruchsvolle Gestaltung unterstreicht den Markenauftritt.Seien Sie einzigartig Eine Marke ist der „gute Name“ eines Unternehmens, eines Produktes, einer Person oder einer Leistung. Von einer Marke spricht man dann, wenn viele Menschen ähnlich positive Vorstellungen mit einem Angebot verbinden. Und das nicht nur für den Moment, sondern auf Dauer. Auch ein einzelnes Handelsunternehmen kann, wenn auch in der Regel eher regional, eine Marke sein. Wichtig ist die Konsistenz, mit der das Geschäft am Markt auftritt. Ziel eines Unternehmen muss es sein, die Marke mit glaubwürdigen Inhalten sowie mit einem Wunschimage zu verknüpfen. Ein gelungenes Beispiel für die Verknüpfung von Name und Inhalt ist Red Bull: So wissen die meisten Konsumenten schon beim Hören der Marke, welches Produkt dahintersteckt. Der Aufbau einer Marke beziehungsweise eines Markenimages ist wiederum ein langwieriger Prozess. Zum einen geht es darum, die Marke selbst bekannt zu machen. Dies ist vor allem eine Frage der erzielten Kontakte. Der Konsument muss daher möglichst oft und über viele Kommunikationsmedien mit der Marke und deren Inhalten konfrontiert werden. Dabei ist es unerlässlich, dass das Erscheinungsbild der Marke (Logo, Schriftzug, Name) bei jedem Kontakt gleich ist, weil sich nur dadurch die Einzelinformationen addieren können. Wenn die Marke zu stark verändert wird, wird der Aufbau der Bekanntheit unterbrochen und der ganze Prozess in ein früheres Stadium zurück versetzt. Veränderungsprozesse, die eingeleitet werden, weil Logo, Schriftzug und Farbe und damit das Markenbild nicht mehr in die heutige Zeit passen, sind daher behutsam und mit Bedacht voranzutreiben. Dabei sind alte Marken nicht automatisch aufgrund ihres Alters unmodern. Das Gleiche gilt für die Verknüpfung der Inhalte mit der Marke. Nur wenn immer wieder die gleichen Inhalte vermittelt werden, lässt sich ein Markenimage aufbauen. Aus diesem Grund ist es zielführend, sich bei den Inhalten auf die wesentlichen Punkte zu konzentrieren und in der Kommunikation auch nur diese anzusprechen. Werden zu viele Inhalte kommuniziert, gehen die Botschaften verloren und beim Verbraucher baut sich kein Markenimage auf. Im Handel kann ein Einzelgeschäft wie etwa Harrod´s in London oder auch Möbel-Wetscher in Fügen mit einer Marke versehen werden. Das ist auch bei einer Reihe von gleich gelagerten Geschäften möglich, wie dies etwa bei allen Handelsketten der Fall ist. Die Verknüpfung eines einzelnen Geschäftes mit einer Marke wird nur in sehr wenigen Ausnahmefällen oder nur lokal möglich sein. Schließlich können die damit verbundenen hohen Werbekosten nur im Falle einer entsprechenden Umsatzgröße bzw. Ertragslage von einem einzelnen Geschäft getragen werden. Im Regelfall macht es mehr Sinn, gleich gelagerte Geschäfte zu einer Verbandsmarke wie z.B. WohnUnion oder Garant-Möbel Austria zusammmenzufasssen, um Synergien freizulegen. Außerdem lässt sich durch die so entstehende Einkaufsmacht das Preisimage positiv beeinflussen. Dies gelingt über die Aussage „Partner der WohnUnion-Gruppe“ bzw. „Partner der Garant-Möbel-Gruppe“ und einem guten Zusammenspiel der Händler- und der Verbandsmarke. Hierbei steht der Händler aufgrund seines deutlich höheren Bekanntheitsgrades im Vordergrund. Die Verbandsmarke dient als Begründung für faire Preise und als Beleg für die Preiskompetenz des Händlers. Sie liefert wertvolle Synergien für die Händler, wovon letztlich alle Beteiligten profitieren. Hier liegt auch der Nutzen einer parallelen Forcierung von Händlernamen und Verbands-Logo. Der Händlername hat nur im lokalen Umfeld eine hohe Präsenz eine dementsprechende Bekanntheit in den Köpfen der Konsumenten. Im weiteren Umfeld sollte der Händler auf die vom Verband und von Verbandskollegen ausgesendeten Kontakte mit dem gemeinsamen Logo nicht verzichten, sondern diese für sein eigenes Geschäft nutzen. Partner einer größeren Gruppierung zu sein vermittelt Stärke, Einkaufskraft und Preiswürdigkeit. Damit wird ein wichtiger Beitrag zum positiven Gesamtimage eines Händlers erzielt. Bemerkt Sie der Kunde? Bezüglich der Händlermarke sollte der Unternehmer kontrollieren, ob der Konsument die über die Werbung gesendeten Botschaften auch tatsächlich aufnimmt und mit dem Händler in Verbindung bringt. Eine Methode ist die Abfrage des gestützten und ungestützten Bekanntheitsgrades. Der Unterschied: Beim gestützten Bekanntheitsgrad antworten die Befragten nach Vorlage einer Händlerliste der Region; bei der ungestützten Befragung antworten sie spontan. Klafft die Differenz der beiden Werte zu weit, ist die ungestützte Bekanntheit niedriger als 15 Prozent und die gestützte größer als 40 Prozent. Dann droht die Händlermarke von der gedanklichen Einkaufsliste des Konsumenten zu verschwinden. Vor einer sehr guten - auch ausschließlich regional verankerten - Markenbekanntheit kann man sprechen, wenn ungestützt mehr als 40 Prozent der Befragten das Einrichtungshaus nennen. Die Händlermarke bleibt als Absender der Werbebotschaft im Vordergrund. Wichtig ist hierbei allerdings, von den wenigen Inhalten, die kommuniziert werden sollen, jenen Punkt herauszuarbeiten, der das eigene Unternehmen am deutlichsten von allen anderen Mitbewerbern abgrenzt. Dieser spezifische Inhalt wird als USP (unique selling proposition), als einzigartiges Verkaufsversprechen, zur zentralen Botschaft aufgebaut. Die Glaubwürdigkeit von Servicebotschaften ist am höchsten, wenn sie an ein lokales Unternehmen mit gutem oder hohen Bekanntheitsgrad geknüpft sind. Im Gegensatz dazu kann ein Verband als anonymer Absender nicht mithalten. Letztlich steht im Spektrum der möglichen Profilierungsoptionen schöner, größer, billiger, besser dem mittelständischen Einrichtungshandel realistischerweise nur letztere offen. Die damit verbundene Service- und Dienstleistung ist in der Praxis das wohl am schwierigsten umzusetzende Profil. Eine hohe Servicequalität erfordert das Mitwirken aller Mitarbeiter im Betrieb. Bis dahin ist es häufig ein steiniger Weg, der mit einschneidenden Organisations- und Verhaltensänderungen und einem nicht unerheblichen Trainings- und Schulungsbedarf verbunden ist. Ebenso wichtig ist dabei natürlich ein Führungsstil, bei dem der Unternehmer oder Geschäftsführer seinen Mitarbeitern diese Qualität vorlebt und somit als Vorbild dient. Quelle: service & more

Serie: Handel im Wandel (Teil 5) Wie Sie Ihr Geschäft zur Marke machen Seien Sie einzigartig

Bleiben Sie informiert

Sie möchten schon gehen? Das ist schade.