Online-Marketing für Handwerksbetriebe muss nicht teuer sein, aber es muss an den richtigen Stellen stattfinden. Beim Uzin-Kundenevent Next Level 2.0 in Dinkelsbühl zeigte Felix Beilharz, wie Bodenleger ihr Google-Unternehmensprofil pflegen, in der KI-Suche auftauchen und mit Kurzvideos Kunden und Bewerber erreichen. Dazu Antworten auf Fragen zu Posting-Frequenz, KI-Content und Abmahnrisiken.
Likes, Follower, Views, Conversion Rates: Wer sich mit digitalem Marketing beschäftigt, verliert sich schnell in Kennzahlen. Welche Maßnahmen sich für einen Handwerksbetrieb tatsächlich auszahlen, war deshalb die Leitfrage beim Kundenevent Next Level 2.0 von Uzin am 12. November 2026 in Dinkelsbühl. Den Auftakt machte Felix Beilharz mit seinem Vortrag "Digitales Marketing für Handwerksbetriebe – Die 20 Prozent der Maßnahmen, die sich wirklich lohnen und wie man diese umsetzt".
Marketing zum Auftakt des Uzin-Kundentags
Rund 160 Kunden, Partner und Pressevertreter kamen ins Meiser Congress Plaza – zur zweiten Auflage eines Formats, das vor zwei Jahren in München Premiere hatte. Steffen Kallus von Uzin führte gemeinsam mit seinem Kollegen Michael Abraham durch den Tag. Nach dem Marketing-Vortrag sprachen Gedächtnisweltmeister Dr. Boris Nikolai Konrad über Gedächtnistraining und KI, Jörg Mosler über Aufmerksamkeit bei Kunden und Bewerbern sowie Dr. Steffi Burkhart über Generationswechsel und KI im Arbeitsalltag. Ein Roundtable mit Felix Bauer, Amelie Deufel, Katharina Rebstock, Johannes Summerer und Philipp Utz schloss das Programm ab; in den Pausen präsentierten die Marken von Uzin Utz ihre Neuheiten, erstmals auch Alpha ProLine mit Schienen und Profilen.
Beilharz – Buchautor, Dozent an Hochschulen in Deutschland und der Schweiz, mehr als 150.000 Follower in den sozialen Medien – hatte seine zweitägige Schulung auf das Wesentliche komprimiert und in drei Schritte gegliedert: Strategie, Sichtbarkeit, Kundengewinnung.
Drei Strategiefragen vor dem ersten Post
Bevor es um Kanäle und Tools geht, sollte jeder Betrieb drei Fragen für sich beantworten. Erstens: Was macht uns besonders? Die Frage stellt sich, sobald es am Ort mehr als einen Parkettleger gibt. "Gute Handwerker", "schnell" oder "günstig" sagen alle – ein Teilnehmer brachte es für seinen Betrieb so auf den Punkt: "Wir machen unsere Arbeit sichtbar."
Zweitens: Wer ist der Wunschkunde? Beilharz rät, vom besten Bestandskunden auszugehen: Was hat ihn in den Betrieb gebracht, was fand er gut? Diese Antworten gehören in die Kommunikation. Marketing soll die Kunden anziehen, die man haben will – nicht die, die mehr Nerven kosten als Geld bringen.
Drittens: Welche Ziele gibt es jenseits von "anrufen und beauftragen"? Beilharz nennt regionale Sichtbarkeit, die Top-of-Mind-Position ("Wer an Parkett denkt, soll an mich denken"), eine höhere Preisbereitschaft, die Wiederkaufrate oder Präsenz in den Medien. Erst wenn das geklärt ist, lohnt der Blick auf die Kanäle – denn wer nicht gefunden wird, ist für den Kunden nicht da.
Wo Kunden heute suchen – und warum zwei bis drei Kanäle reichen
Beilharz zeigte die erste deutsche Google-Startseite: Damals trug man seine Website selbst ein und mogelte sich mit weißem Text auf weißem Grund nach oben. Das funktioniert nicht mehr – und Google ist längst nicht mehr der einzige Ort, an dem gesucht wird. Kunden fragen bei nebenan.de, in Facebook-Gruppen, bei gelbeseiten.de, in KI-Suchmaschinen und in Social Media.
Auf einem Kanal, auf dem der Betrieb nicht sichtbar ist, gewinnt er keinen einzigen Kunden. Trotzdem muss niemand überall gleich viel Energie investieren: zwei bis drei Kanäle als Kern, in den übrigen nur sauber eingetragen – das reicht meist. Die Kanäle stützen sich gegenseitig. Wer bei Gelbe Seiten steht, wird in der KI-Suche besser gefunden; wer eine Website hat, rankt bei Google lokal besser.
Vor allem junge Menschen beginnen ihre Suche in Social Media – weltweit bereits jeder Fünfte, bei jungen Nutzern etwa jeder Zweite. Google dient dann nur noch der Verifizierung. Ein Gast unter 25 bestätigte das im Saal: Für solche Suchen nutzt er Instagram. Den Anfang macht trotzdem Google, genauer: die lokalen Treffer.
Google-Unternehmensprofil: Pflicht für die lokale Suche
Die Unternehmenseinträge über den normalen Suchergebnissen sind der erste Anlaufpunkt, wenn Menschen nach Handwerkern suchen – und auch die KI-Suche bedient sich dort. Grundlage ist das kostenlose Google-Unternehmensprofil. Wer glaubt, keines zu haben, sollte den Firmennamen googeln: Google legt Profile oft selbst an, mitunter mit falschen Öffnungszeiten oder dem Vermerk "dauerhaft geschlossen". Solche Profile lassen sich übernehmen und dann bearbeiten.
Checkliste: Das gehört ins Google-Unternehmensprofil
- Firmenname: nur der reale Name. Keywords wie "Parkett, Estrich, Boden" im Namen würden dem Ranking helfen, sind aber verboten – Google kann das Profil sperren.
- Kategorie: eine Hauptkategorie (etwa Bodenleger) plus weitere Kategorien, damit Google den Betrieb bei passenden Anfragen ausspielt.
- Beschreibung: ein sauberer Unternehmenstext mit Keywords. Menschen lesen ihn selten, der Algorithmus wertet ihn aus. Hier sind Keywords erlaubt.
- Attribute: rollstuhlgerecht, von Frauen geführt, LGBTQ-freundlich, hundefreundlich – ausfüllen, wenn zutreffend.
- Bilder und Videos: die besten Fotos, Vorher-nachher-Aufnahmen, gern auch Videos. Je mehr enthalten ist, desto häufiger wird das Profil angezeigt.
- Produkte und Dienstleistungen: Standardleistungen eintragen, sie werden mitgefunden.
- Link: zum Buchungssystem oder Kontaktformular.
- Posts: alle zwei bis drei Wochen, per Tool automatisierbar. Negativbeispiel: ein einziger, vier Jahre alter Post, der Neuigkeiten auf Google Plus ankündigt.
- Suchbegriffe auswerten: Das Profil zeigt, mit welchen Anfragen Nutzer den Betrieb gefunden haben – ein Indikator, ob nachjustiert werden muss.
- Bewertungen: der wichtigste Punkt.
Bewertungen: Zwischen 4,5 und 5,0 ist die Zielzone
Für Kunden ist die Bewertung das entscheidende Kriterium – Beilharz selbst wählt unbekannte Anbieter ausschließlich danach aus. Die Zielzone liegt zwischen 4,5 und 5,0, ideal sind 4,7 bis 4,9. Eine glatte 5,0 bei 150 Bewertungen hält kaum jemand für echt. Unter 4,5 springen viele Kunden ab, unter 4,0 ist das Profil "tot".
Mehr Bewertungen bringen Schilder mit NFC-Chip im Ladengeschäft oder Raumstudio: Handy dranhalten, folgen, bewerten. Das ist einfacher als QR-Codes scannen, was viele Kunden nicht beherrschen. Solche Schilder gibt es von mehreren Anbietern für rund 2 Euro.
WhatsApp-Chat im Google-Profil: vier Schritte
Wer Kunden über WhatsApp Business betreut, kann den Chat direkt aus dem Profil starten lassen:
- "Profil bearbeiten" aufrufen.
- Zum Bereich "Chat" scrollen.
- WhatsApp auswählen und speichern.
- Als Link https://wa.me/49 gefolgt von der Rufnummer eintragen.
Der Link öffnet am Smartphone per Klick den Chat in WhatsApp Business. Er funktioniert ebenso als QR-Code oder auf der Website.
NAP-Daten: Name, Adresse, Telefon überall identisch
Google zieht Name, Adresse und Telefonnummer aus allen verfügbaren Quellen. Stimmen sie überall überein, stuft Google den Betrieb als relevanter ein. Dazu gehören eine Nummer mit Ortsvorwahl statt einer kostenlosen Servicenummer, die Daten im Footer jeder Website-Seite, kostenlose Verzeichnisse wie gelbeseiten.de oder stadtbranchenbuch.de und die Social-Media-Profile – immer in exakt derselben Schreibweise, nicht einmal "Hauptstraße" und einmal "Hauptstr.".
Links aus den Verzeichnissen spielen dabei keine Rolle; es geht nur darum, dass Google die Daten findet und zuordnet. Nicht steuerbar bleibt die Entfernung zum Suchenden – ein Standort in der Stadtmitte hilft. Alles andere lässt sich beeinflussen. Und wer das Profil so gepflegt hat, hat den größten Teil der Arbeit für die KI-Suche bereits erledigt.
KI-Suche: Wie ChatGPT und Google-KI Betriebe empfehlen
Studien zeigen laut Beilharz, dass lokale Suchen bei Google leicht abnehmen, in ChatGPT dagegen stark zunehmen – "Wer ist der beste Anbieter in meiner Region?" wird zunehmend der KI gestellt. Drei Hebel entscheiden, ob ein Betrieb dort auftaucht:
- Local-Profil. Auf die Frage nach dem besten Parkettleger in Köln liefert die Google-KI neben Websites drei Local-Treffer. ChatGPT greift ebenfalls auf Google zu und wertet vor allem Bewertungen aus; im Beispiel empfahl es den Betrieb mit den meisten Bewertungen.
- Frage-Antwort-Formate auf der Website. Auf jeder Unterseite – Parkett, Estrich, Parkettarten – gehören häufige Kundenfragen in Originalformulierung mit einer kurzen, zitierbaren Antwort. Die Fragen liefern Kunden und die Fragen, die Google zu jeder Suche anzeigt. Für Google sinnvoll, für die KI-Suche entscheidend.
- Social Media. Unter den 50 meistzitierten Domains in der Google-KI-Suche sind 10 oder 12 Social-Media-Seiten – YouTube besonders häufig, dazu Instagram, Facebook und LinkedIn. Gerade bei lokalen Treffern greift die KI auf diese Quellen zu.
Zum Selbsttest rät Beilharz, chatgpt.com ohne Login aufzurufen und zu fragen, wer in der eigenen Stadt der beste Parkettleger ist – eingeloggt werde man immer selbst empfohlen. Aufschlussreich sind auch die genannten Quellen: ChatGPT zitiert, was ein Betrieb über sich selbst schreibt, etwa die eigene Website oder einen LinkedIn-Post. Was Sie über sich veröffentlichen, gibt die KI als Fakt weiter. Es muss nur stimmen.
Neu und deshalb nicht auf den Folien: der ChatGPT Business Hub, am Vortag der Veranstaltung erschienen. Betriebe melden sich mit Website und Namen an und verifizieren sich per Ausweis; die Daten liegen dann auf US-Servern. Das Dashboard soll zeigen, wie oft der Betrieb als Quelle genannt und die Website angeklickt wurde und zu welchen Themen gefragt wurde – vergleichbar mit der Google Search Console. Zum Zeitpunkt des Vortrags lief der Rollout noch ohne Daten.
Der dritte Hebel, Social Media, ist zugleich der, bei dem Betriebe am meisten Energie verschwenden können. Beilharz räumte deshalb zunächst mit einem Mythos auf.
Welche Plattformen Kunden in Deutschland nutzen
"Social Media ist tot" – die älteste Google-Quelle dazu stammt aus dem Jahr 2009. Seitdem wächst die Nutzung; in Deutschland ist Social Media die meistgenutzte Mediengattung, vor Radio und Live-Fernsehen. Fernsehen bleibt groß, ist aber alt geworden: Über 60-Jährige schauen im Schnitt 5 Stunden am Tag, junge Menschen 20 Minuten.
Die großen Plattformen müssen ihre Nutzerzahlen an die EU melden. Beilharz zeigte sie mit Stand 11. September als monatlich eingeloggte Accounts in Deutschland:
| Platz | Plattform | Mio. Accounts/Monat | Einordnung laut Beilharz | Ø-Alter |
| 1 | YouTube | 94,8 | mehr Accounts als Einwohner (Mehrfachaccounts); verliert auf hohem Niveau leicht | – |
| 2 | 49,8 | wächst stark | 37 | |
| 3 | 32,2 | zuletzt nicht gewachsen | 45 | |
| 4 | TikTok | 28,9 | wächst stark, dürfte Facebook in ein bis zwei Jahren überholen | 32 |
| 5 | WhatsApp Channels | 19,6 | erstmals gemeldet, noch keine Wachstumsdaten | – |
| 6 | Snapchat | 19,5 | einzige Plattform, die jung bleibt | 25 |
| 7 | 16,2 | – | – | |
| 8 | X | 10 | hat zuletzt verloren | – |
| 9 | 7,9 | kleinste der großen Plattformen | – |
Wichtiger als die Plattformwahl ist, wie Menschen sie heute nutzen: nicht mehr, um sich mit Freunden zu vernetzen, sondern zum Zeitvertreib – "Interest Media" statt Social Media. Nutzer loggen sich ein und scrollen, um sich unterhalten zu lassen. Betriebsinhalte konkurrieren also direkt mit Unterhaltung und müssen zumindest auf den ersten Blick unterhaltsam sein.
Teilbare Inhalte: Warum die Idee mehr zählt als der Aufwand
Wenn Videos bei 300 Views stehen bleiben, teilt sie niemand – und Reichweite entsteht durch Teilen. Beilharz nennt drei Gründe, warum Menschen Inhalte weitergeben:
- Ich: Selbstdarstellung. "So bin ich auch" – wie beim Teilen von Musikvideos oder Event-Fotos.
- Du: Botschaft an eine Person. "Das solltest du sehen", "bewirb dich doch da mal".
- Wir: Beziehung. "So sind wir beide", "das müssen wir auch mal machen".
Teilen ist Kommunikation. Die Frage an jeden Betriebsinhalt lautet also: Kann sich jemand damit darstellen, jemandem etwas mitteilen oder eine Beziehung ausdrücken? Auch das Aufgreifen eines Themas, über das gerade alle sprechen, macht Inhalte teilbar. Wie das in der Praxis aussieht, zeigte Beilharz an Beispielen aus Handwerk, Handel und Gastronomie:
| Betrieb | Idee | Resonanz |
| Barbara Apotheke | Hund als Maskottchen; der Chef erklärt mit Selbstironie Medikamente und Verordnungen | hebt sich aus der Masse ab |
| Autohaus (BYD) | Verkaufsleiter präsentiert Fahrzeuge in überzogener Gen-Z-Sprache | bundesweit bekannt; 7 oder 8 Prozent der Kunden beziehen sich auf die Videos; T-Shirts mit dem Verkäufer verkaufen sich |
| Zimmerei | Materialcheck als Sketch | 55.000 Mal geteilt; Bewerbungsanfragen in den Kommentaren |
| Ventilatorenhersteller [PRÜFEN: Firmenname] | Chef, Pressesprecher und Mitarbeiter in TikTok-Sketchen | 110.000 Follower; Messebesucher kommen gezielt deswegen |
| Bodenleger | sauber geführte Fräsarbeit – Prinzip "oddly satisfying" | 206.000 Likes, 11.000 Mal geteilt, Millionen Aufrufe |
| Malerin | "Fugenloses Bad, aber kein Geld? Schade." | unerwartet, lustig, teilbar |
| Teilnehmerbetrieb im Saal | Instagram-Meme mit Putz nachgestellt | funktionierte und kostete nichts |
| Restaurant in Hamburg | Tagesgerichte humorvoll angekündigt | 80.000 Likes pro Tag; Gäste kommen, weil sie die Videos kennen |
| Kosmetikerin | pointierte Kundenansprache | rund 100.000 Likes, fast 5.000 Shares |
| Kroll Fensterbau GmbH | Recruiting-Sketch: Bewerber wird auf der Straße "eingestellt" | 80.000 Likes, 12.000 Shares |
Gemeinsam ist den Beispielen: wiederkehrende Gesichter, die Vertrauen aufbauen, und Selbstironie statt Anbiederung. Ein Video wird nicht besser, weil es aufwendig war – ein vierter Drohnenflug macht keinen Unterschied. Oft gehen die Inhalte mit dem geringsten Aufwand am stärksten viral, während die Produktion mit drei Kameras liegen bleibt. Gute Ideen müssen auch nicht neu sein: Memes werden übertragen, nicht erfunden, und funktionieren eins zu eins nachgemacht auch im eigenen Betrieb. Die Geheimzutat heißt Humor – nicht alles muss lustig sein, aber unterhaltsam genug, um das Scrollen zu stoppen. „Wir machen Ihren Parkettboden“ schaut sich niemand freiwillig an.
Beim Format gibt es wenig Spielraum: Kurzvideos sind Pflicht, Karussell-Posts mit Vorher-nachher-Bildern oder Arbeitsschritten funktionieren ebenfalls. Normale Einzelbilder floppen bei Instagram großteils. Meta selbst sagt, dass Nutzer auf Facebook und Instagram die Hälfte ihrer Zeit mit Reels verbringen.
Website: Vom Klick zum Auftrag
Sichtbarkeit bringt im besten Fall einen Klick auf die Website. Dort entscheidet sich, ob daraus ein Kunde wird. Beilharz nennt die Grundanforderungen:
- Responsives Design, vom Smartphone her gedacht – nicht vom großen Bildschirm des Designers.
- Suchbegriffe wie "Parkettleger + Stadtname" oder "Estrich + Stadtname" an den richtigen Stellen – für Google und KI-Suche.
- Echte Fotos statt Stockbilder: Baustellen, Vorher-nachher, Inspiration für Kunden.
- Ladezeit von ein bis zwei Sekunden – je jünger die Nutzer, desto schneller springen sie ab.
- Vertrauenssignale: Google-Sterne direkt über dem Kontakt-Button, Kundenstatements, Referenzen, Pressemeldungen, Fotos von Geschäftsführung und Team.
- Direkter Kontakt per WhatsApp, Terminbuchung oder Formular.
"Handwerklich perfekt" oder "nachhaltig" bleiben Behauptungen, solange nur der Betrieb sie aufstellt; mit Kundenstatements werden daraus Belege. Beilharz vergleicht das mit seiner eigenen Anmoderation: Followerzahlen, Bücher, Dozententätigkeit schaffen Vorschussvertrauen, bevor er ein Wort gesagt hat. Welchen Anker hat jemand, der Ihren Betrieb nicht kennt – 17 Kundenmeinungen, drei Pressebeiträge, ein Preis, bekannte Marken?
Marathon statt Sprint: 95 Prozent sind gerade nicht kaufbereit
Die Hoffnung, dass nach einem guten Video sofort das Telefon klingelt, erfüllt sich selten. 95 Prozent der potenziellen Kunden haben laut Studien gerade keinen Bedarf, nur 5 Prozent wollen jetzt einen neuen Boden. Wer nur diese bearbeitet, arbeitet in einem sehr kleinen Markt. Ziel ist, dass der Kunde in ein oder zwei Jahren beim Renovieren an den Betrieb denkt: "Da war doch der mit dem einen Video, dem folge ich ja." Dieses Vorschussvertrauen braucht Zeit – Markenaufbau kombiniert mit direktem Vertrieb.
Fragen aus dem Publikum: Frequenz, KI-Content, Rechte
Die anschließende Fragerunde brachte konkrete Antworten auf Alltagsfragen aus den Betrieben.
Wie oft posten?
So oft wie möglich – nach oben gibt es kein Limit. Beilharz verweist auf den US-Marketingexperten Gary Vaynerchuk, der sich 1.000 Posts am Tag vorgenommen hat. Realistisch für Handwerksbetriebe: ein bis zwei Feed-Beiträge pro Woche; mehr beschleunigt das Wachstum, weniger bringt keine Relevanz, keine Wahrnehmung, keine Bindung. Wichtiger als die Menge ist die Regelmäßigkeit – zwei Wochen täglich posten und dann ausgebrannt aufhören bringt nichts.
Stories dienen nur der Bindung bestehender Follower und laufen nebenbei. Was vor einem halben Jahr gut lief, darf eins zu eins erneut gepostet werden; aus erfolgreichen Ideen lassen sich drei, vier, fünf Varianten machen.
Wird KI-Content abgestraft?
Teilweise. KI-generierte Personen ohne Kennzeichnung werden von den Algorithmen abgestraft; mit Kennzeichnung laufen sie wie andere Inhalte. Die größere Frage ist, ob Nutzer darauf reagieren – KI-Schrott erkennt inzwischen jeder. Wer KI einsetzt, sollte übertreiben und Welten schaffen, die sich nicht drehen lassen. Einfach etwas faken kommt nicht an.
Muss der Firmenaccount Werbung kennzeichnen?
Nein, so Beilharz: Ein Firmenaccount wirbt erkennbar für das eigene Unternehmen. Kennzeichnungspflichtig ist Werbung, deren kommerzieller Hintergrund nicht erkennbar ist – etwa wenn eine Privatperson gegen Geld oder ein geschenktes Produkt empfiehlt.
Darf ich auf Kundenbaustellen filmen?
Rechtsberatung könne er nicht geben, sagt Beilharz; seine Empfehlung: vorher fragen. Ist keine Person zu erkennen, sage kaum jemand Nein. Ein Teilnehmer ergänzte, dass das Haus des Kunden kein rechtefreier Raum ist. Bei einem Video, das nur Spachtelarbeiten zeigt, ist das Risiko gering – fragen sollte man schon aus Höflichkeit.
Bild- und Musikrechte: Abmahnungen mit fünfstelligen Forderungen
Beilharz berichtete von einer eigenen Abmahnung aus der Vorwoche: Zwei vor fünf Jahren auf Facebook gepostete Fotos – eines von Donald Trump, eines von einer Politikerin – brachten ihm eine Forderung der DPA über 5.000 Euro ein. Fremdes Bild- und Videomaterial ist tabu, solange die Rechte nicht geklärt sind.
Noch heikler ist Musik: Kommerzielle Anbieter dürfen nur Titel verwenden, die Instagram als rechtefrei ausweist. Chart-Musik führt zu fünfstelligen Forderungen. Beilharz nannte eine Forderung über 100.000 für einen Song, den ein Fitnesstrainer verwendet hatte – nicht durchgesetzt, ein paar tausend Euro blieben trotzdem zu zahlen. [PRÜFEN: Währung] Ein Teilnehmer ergänzte: Bei ihm lautete die Forderung 50.000 Euro, gezahlt wurden am Ende 5.000 bis 6.000 Euro.
➡ Arbeitshilfe: Welche Siegel, Aussagen und Bilder Sie in Ihrer Werbung verwenden dürfen, fasst die bwd-Checkliste "Werbung prüfen: Umweltaussagen, Siegel und Bildrechte" zusammen.
Fazit: Online-Marketing für Handwerksbetriebe ist ein Marathon
Online-Marketing für Handwerksbetriebe entscheidet sich an wenigen Stellschrauben: ein vollständiges Google-Unternehmensprofil mit guten Bewertungen, identische NAP-Daten in allen Verzeichnissen, Frage-Antwort-Inhalte auf der Website und ein bis zwei teilbare Kurzvideos pro Woche. Die KI-Suche bedient sich aus genau diesen Quellen. Wer das über Jahre durchhält, ist präsent, wenn der Kunde Bedarf hat – und nicht erst, wenn er sucht.