Die Situation im Handel Standortbestimmung Nur der Wandel hat Bestand

Das Thema Handel geht jeden Handwerker etwas an. boden wand decke zeigt in einer neuen Serie die Zusammenhänge und Mechanismen des Marktes auf, damit Sie mit der rasanten Entwicklung mithalten können.Das Greißlersterben macht auch vor der Bodenlegerbranche nicht halt.Nur der Wandel hat Bestand Die Märkte sind im Umbruch. Diese Binsenweisheit wird jeder von uns bestätigen. Was neu und damit für manchen Marktteilnehmer besonders bedrohlich erscheint, ist die zunehmende Geschwindigkeit, mit der die Veränderungen ablaufen. Nicht nur manche Konsumenten, sondern im zunehmenden Maße auch kleinere Unternehmen sind mit dieser rasanten Entwicklung überfordert. boden wand decke macht es sich als ihre Fachzeitschrift zur Aufgabe, sich in Zukunft außer der wichtigen Technik noch mehr mit dem Thema Marketing, das heißt der Absatzförderung zu beschäftigen. Dabei soll es nicht um vordergründige Einzelmaßnahmen gehen, sondern vielmehr um eine gesamtheitliche Betrachtung der Zusammenhänge und Mechanismen am Markt. Weil man das Rad nicht neu erfinden muss, haben wir als Grundlage für die Serie „Die Situation im Handel“ die Broschüre „Einrichtungsfachhandel heute“, herausgegeben von der service & more Kooperation, gewählt. Durch eigene Betrachtungen ergänzt, möchten wir die spezifische Situation im Bodenlegerhandwerk umfassend abbilden. Wir bedanken uns bei „service & more“ und den beiden Autoren der Broschüre, Mag. Christian Wimmer und Mag. Samuel Steiner, für die Kooperation und die freundliche Genehmigung zum Abdruck einiger Auszüge aus der Studie. „Der Verbraucher ist ständig im Wandel begriffen“, schreibt der renommierte Konsumforscher Prof. Markus Giesler und er hat Recht. Dank neuer Technologien und Kommunikationsmöglichkeiten ist der Konsument heute in der Lage, seine Position jederzeit zu verändern. Wir erleben eine dramatische Machtverschiebung zu Gunsten der Konsumenten. Unternehmen führen nicht mehr einen Kampf mit ihren Wettbewerbern, sondern um die Aufmerksamkeit des Konsumenten. Eine echte Zielgruppensegmentierung beispielsweise durch unterschiedliche Einkommen oder das Alter greift immer weniger. Vermögende Konsumenten sind besonders kritisch, Diskontkunden sind nicht mehr zuzuordnen. Luxus und Askese Jeder kennt die Beispiele vom 35-jährigen Mann, der unrasiert und mit zerissenen Jeans am Samstagvormittag in ein Autohaus kommt und einen Porsche Probe fahren will. Sieht der Verkäufer wirklich hinter diese Kulisse (Stichwort „Erbengeneration“) oder lässt er sich vom Klischee blenden? Ist es heutzutage normal, dass am Hofer-Parkplatz auch große Mercedes parken? Es ist – denn der Konsument ist flexibler denn je. Luxese, die Kombination aus Luxus und Askese, ist plötzlich angesagt. Wenig, aber vom Feinsten, davon kann sich der Handwerker auch eine Scheibe abschneiden. Der Preis steht dabei immer mehr im Vordergrund. Was paradox klingt, ist ganz logisch. Wenn ich mir teure Markenkleidung leisten kann, sieht das jeder Eingeweihte sofort. Für ein namen- und markenloses Standardprodukt aber mehr als den kleinsten Preis zu bezahlen, widerspricht der allerorts grassierenden „Geiz ist geil“-Mentalität. Der kaufwillige Kunde lässt sich jedoch durch aktiven Service, die Präsentation der Ware und des Geschäftes, durch eine kundenorientierte Bedarfsermittlung, das entgegengebrachten Vertrauen und der Problemlösungskompetenz, eben der Gesamtsumme der Leistung, gerne verführen. Ganz wichtig ist: Je weniger Differenzierung der Konsument zwischen den einzelnen Anbietern erkennt, desto gnadenloser wird er nach dem (kleinsten) Preis kaufen. Daher lautet die wirkliche Herausforderung für den Fachhandel: Permanente Verbesserung der Leistung. Wie dies persönlich für Sie und Ihr Unternehmen zu schaffen ist, lesen Sie in unserem ersten Kapitel unserer „Standortbestimmung“: Strukturwandel In den vergangenen Jahren hat sich die heimische Handelslandschaft stark verändert. Der Einrichtungshandel sieht sich einem Spannungsfeld gegenüber. Auf der Angebotsseite sind dies Konzentration und Flächenwachstum. Einige weinige große Marktteilnehmer beherrschen die Märkte zunehmend und mit einem Marktanteil von knapp 70 Prozent in einem weltweit einzigartigen Ausmaß, während kleine und mittelständische Anbieter Gefahr laufen, aus dem Markt gedrängt zu werden. Drei Phänomene machen zurzeit den kleinen und mittelständischen Einzelhändlern das Leben schwer: Die Filialisierung: Sie begann im Lebensmitteleinzelhandel, aber auch bei Textil- und Warenhäusern schon vor dem Zweiten Weltkrieg. Nach dem Krieg verstärkte sich das Tempo, die Filialisierung erfasste auch die Hartwaren. In den 60er Jahren begann die Konzentrationswelle im Einzelhandel und schon in den 80er Jahren hatten sich die heutigen dominierenden Handelsgiganten gebildet. Das Flächenwachstum: Weitere Ursache des Strukturwandels im Handel ist die Entwicklung des Diskontsystems. Um die wachsende Warenvielfalt anbieten zu können, waren ständig größere Verkaufsflächen gefordert. Dadurch wurde die Größe der Angebotsfläche zu einem Maßstab für die Attraktivität der Einkaufsstätte. Für den traditionellen Fachhandel entstand dadurch ein deutlicher Wettbewerbsnachteil. Vertikalisierung: Zurzeit erlebt die Branche einen Prozess der Vertikalisierung: Händler suchen die Kontrolle über mehr Glieder der Wertschöpfungskette. Musterbeispiele dafür sind Ikea oder Zara, die eben nicht mehr allein Händler sind, sondern auch Hersteller und Logistiker. Andererseits gründen auch Hersteller in der Möbelbranche eigene Handelshäuser. Noch im Jahre 1980 machte der Marktanteil der beiden Firmen Lutz und Kika/Leiner insgesamt acht Prozent aus. Diese Zahl hat sich in den darauf folgenden zwei Jahrzehnten drastisch verändert. Im Jahre 2000 wurde die 50-Prozent-Grenze überschritten. Heute repräsentieren die beiden größten Anbieter knapp 54 Prozent des Marktes. Am Bodensektor gibt es nur mehr im Parkettbereich eine vertikale Integration, das heißt, dass Parkettproduzenten ihre Ware auch verlegen. Das sind jedoch meist kleinere und mittlere Betriebe, die es in dieser Form bei den anderen Belagtypen nicht gibt. Filialisierung gibt es im klassischen Sinn bei Verlegebetrieben in Österreich nur bei einem Anbieter, in dessen spezielles System ein Außenstehender kaum Einblick bekommt. Um gegen große Anbieter besser bestehen zu können, haben sich die meisten größeren Bodenleger Einkaufsgemeinschaften angeschlossen, die immer mehr Marketing- und Kollektionierungsaufgaben übernehmen. Ganz neu ist ein Zusammenschluss von vier großen Verlegebetrieben, die nun gemeinsam den österreichischen Markt flächendeckend bearbeiten wollen und zehn Prozent Marktanteil anstreben. Für eine Beurteilung, ob dieses System nachhaltig erfolgreich ist, ist es noch zu früh, da diese Kooperation noch relativ jung ist. Was am Markt am deutlichsten zu beobachten ist, ist die Veränderung beim Firmenauftritt und der Warenpräsentation. Die kleinen Bauchladengeschäfte, in denen alles von der Tapete bis zur Farbe kunterbunt ausgestellt war, sind fast vollständig verschwunden. Stattdessen gibt es nun aufwändig designte Schauräume, in denen übersichtlich eines oder mehrere Themen präsentiert werden. Manche Verleger nützen auch Gemeinschaftsschauräume des Großhandels oder der Parkettproduzenten, um ihren potenziellen Kunden auf viel größeren Flächen eine Warenvielfalt zu zeigen, die sie selbst nicht realisieren könnten. Die Kunden nehmen diese Möglichkeit an, sodass alle Beteiligten davon profitieren. Während im eigenen kleinen Verkaufsgeschäft der Kostendruck durch die Großflächenanbieter, die ein viel größeres Angebot bereithalten, zu einem Umdenken weg vom Handelsgeschäft führen musste, machte diese Entwicklung vor den Herstellern nicht halt. So hat ein namhafter österreichischer Parkettproduzent seinen Verkaufsinnendienst, der die Endkunden im Schauraum beriet und dann zu den Verlegern schickte, kurzerhand reduziert und lässt nun an deren Stelle nach einem genauen Zeitplan seine Verlegepartner direkt im Schauraum die Endkunden beraten. Dies hat nicht nur den Vorteil der eingesparten Personalkosten, sondern minimiert auch die Schnittstellenproblematik. Nicht jeder Konsument hat früher auch den Weg zum empfohlenen Verleger gefunden oder war mit der Preisauskunft („Wir können Ihnen nur ungefähre Richtpreise für die Untergrundvorbereitung und die Verlegung nennen.“) zufrieden. Dieses moderne System hat Zukunft und wird wahrscheinlich noch oft kopiert werden. Problem Beratungsdiebstahl Ein weiteres leidiges Thema im Handel und beim Verkaufen ist die Problematik des „Beratungsdiebstahls“. Dieses drastische Wort bezeichnet ein Phänomen, das leider weit verbreitet ist. Ein kaufwilliger Konsument geht in ein Fachgeschäft und lässt sich dort ausführlich beraten, aber verabschiedet sich ohne Auftrag wieder. Der schlaue Sparmeister hatte nie vor, im Fachgeschäft einen Auftrag zu vergeben, sondern geht nachdem er seinen Wissensdurst gestillt hat meist direkt zum Baumarkt, zum Diskonter oder kauft gar über das Internet, um dort die gleiche oder eine ähnliche Ware wesentlich günstiger zu erstehen. Gegen dieses Phänomen gibt es leider fast keine Gegenmaßnahmen. Thomas Mayrhofer Diese Serie wird fortgesetzt. Meinungen und Kommentare bitte an: t.mayrhofer@deta.at.

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