Der Österreicher Gerold Schmidt übernahm im Juni bei Hamberger Flooring die weltweite Geschäftsführung für Vertrieb und Marketing. bwd bat den ausgewiesenen Parkettexperten um eine Positionsbestimmung und Einschätzung der Marktlage.
bwd Herr Schmidt, Sie verantworten seit Juni als Geschäftsführer weltweit den Vertrieb und das Marketing bei Hamberger Flooring. Wenn man auf Ihre berufliche Vita blickt, scheint dieser Weg irgendwie vorgezeichnet gewesen zu sein.
Schmidt Nein überhaupt nicht. Meine Karriere bei Hamberger startete zwar vor fast genau 20 Jahren, als ich meine ursprüngliche Firma, Parkettvertrieb Gerold Schmidt, in die gemeinsam mit Hamberger gegründete Firma Hamberger Flooring Austria eingebracht habe und die Verkaufsleitung Österreich übernahm. Ich habe mich allerdings nie um eine weitere Position beworben. Allerdings habe ich mich zu jeder Zeit extrem mit dem Unternehmen Hamberger identifiziert und deshalb weder 2019 das Angebot, Verkaufsleiter Deutschland zu werden abgelehnt, noch jetzt die Option, innerhalb der Geschäftsführung die Nachfolge von Uwe Eifert anzutreten.
bwd Das ist zweifelsohne eine Herausforderung in diesen schwierigen Zeiten.
Schmidt Sagen wir so: Als größter Parkettproduzent Deutschlands geht die Entwicklung am Holz- und Parkettmarkt nicht spurlos an uns vorbei. Der FEP weist für 2023 in Deutschland einen Rückgang beim Parkettverbrauch um 43 Prozent aus. Dabei wird man sicher berücksichtigen müssen, dass auch die Importe aus China zurückgegangen sind, aber da sprechen wir vielleicht von einem Minus um die 15 Prozent.
bwd Warum haben die europäischen Hersteller am Ende trotzdem so stark verloren?
Schmidt Da kamen mehrere Faktoren zusammen. Die Coronakrise mit den Folgen der Rohstoffverknappung und den damit einhergehenden Preisexplosionen. Solange es ging, haben die Händler ihre Lager noch vollgemacht. Wir waren bis September 2022 ausverkauft. 2023 bekamen wir dann die vorgezogenen Investitionen zu spüren.
Die Lage am Rohstoffmarkt hat sich entspannt
bwd Wie stellt sich die Lage jetzt dar?
Schmidt Tendenziell wird die Lage in Deutschland besser. Die Lager im Handel wurden abgebaut und befinden sich wieder auf einem normalen Niveau. Auch die Lage am Rohstoffmarkt hat sich deutlich entspannt. Die Rohstoffpreise liegen zwar immer noch über dem Vor-Corona-Niveau, aber dennoch: Wir konnten bereits 2023 Preissenkungen vornehmen und konnten diese Preiskorrekturen auch 2024 fortsetzen.
bwd Aber die Billigimporte aus China drücken doch noch immer auf den Markt.
Schmidt Das Gap zwischen China und Europa ist immer noch groß, aber nicht mehr so groß wie in der Spitze der Rohstoffkrise. Als einer der größten Produzenten in Europa leiden wir natürlich besonders unter der Preispolitik Chinas. Aber ich bin optimistisch, dass Brüssel hier die nötigen Interventionen vornimmt. Auf der Messe Bau 2023 in München wurden von den Chinesen Preise aufgerufen, die weit unterhalb der Bezugspreise für Decklamellen waren. Also das Fertigprodukt war billiger als eine Komponente. Da stellt man dann relativ schnell Absatzverzerrungen fest, die vor allem diejenigen beschäftigen, die mit 3-Schicht-Landhausdielen unterwegs sind.
bwd Hamberger hat einen Exportanteil von 50 Prozent. Hilft diese Quote in so einer Situation? Kann man da Rückgänge in einzelnen Märkten ausgleichen?
Schmidt Fakt ist, die Märkte reagieren zeitversetzt. Deutschland hat es als einen der ersten Märkte mit der Krise erwischt. Jetzt spüren wir, dass sich der deutsche Markt allmählich wieder entspannt. Die Renovierung ist in Deutschland nach wie vor ein riesen Thema. Aber die Vorzieheffekte liegen schon wieder vier Jahre zurück. Das Renovierungsgeschäft springt deshalb wieder an. Was wir jetzt merken: Länder, die länger stabil waren, wie Österreich, die Schweiz oder Frankreich, kommen erst jetzt allmählich in der Talsohle an.
„60 Prozent unseres Umsatzes entfallen auf den Renovierungsmarkt, 40 Prozent auf den Neubau.“
Gerold Schmidt
bwd Wenn Sie das Renovierungsgeschäft ansprechen, ist Parkett da im Gegensatz zum Neubau überhaupt so gefragt?
Schmidt Die Renovierung ist definitiv unser Business. Aber natürlich sprechen wir hier auch von Designbelägen und Laminat. In Summe würde ich sagen: 60 Prozent unseres Umsatzes entfallen auf den Renovierungsmarkt, 40 Prozent auf den Neubau.
Kernkompetenz bei Parkett und auch bei Designbelägen
bwd Wie sieht das Haro-Produktportfolio aus?
Schmidt Natürlich liegt unsere ursprüngliche Kernkompetenz beim 2-Schicht- und beim 3-Schicht-Parkett. Aber wir reklamieren Kernkompetenz längst auch für Designbeläge, die wir seit Jahren weichmacherfrei produzieren. Nachhaltigkeit und Wohngesundheit sind für uns ganz wichtige Aspekte.
bwd Wie steht es um den sogenannten „Holz-Performanceboden“?
Schmidt Das ist ein Top-Produkt, das höchste deutsche Ingenieurskunst widerspiegelt. Der Holz-Performanceboden „Multivo“ bringt die positiven Eigenschaften unterschiedlicher Belagsgattungen zusammen. Unter einer Echtholznutzschicht ein weicher Aufbau, leise und weich aber mit Echtholzgefühl und schwimmend zu verlegen oder vollflächig zu verkleben. Der Holz-Performanceboden ist strapazierfähig wie ein Designboden und leicht zu verlegen wie Laminat. Tatsache ist aber, dass dieses Ingenieursprodukt mit seinen unterschiedlichen Aufbauschichten eine komplexe Produktion bedingt. Aktuell tut man sich mit einem solchen Produkt in einem Markt, der preisfokussiert ist, nicht unbedingt leicht. Aber der Holz-Performanceboden hat eine gigantische Perspektive, sobald die Märkte wieder stabiler werden. Außerdem bleibt er in Zeiten knapper Rohstoffverfügbarkeit erste Wahl, weil wir hier mit einem sehr effizienten Holzeinsatz arbeiten.
„Laminat hat stark an Designböden verloren. Laminat schlägt sich unter Wert.“
Gerold Schmidt
bwd Dann bleibt noch der Laminatfußboden, der ja in der Vergangenheit ganz schön gelitten hat.
Schmidt Das ist aus meiner Sicht nicht nachvollziehbar. Tatsache ist, Laminat hat stark an Designböden verloren. Laminat schlägt sich unter Wert. Für den Endverbraucher, der einen gewissen Anspruch an Ökologie hat, ist Laminat eigentlich top, weil es sich um ein überwiegendes Holzprodukt handelt. Auch beim Recycling schneidet Laminat gut ab. Das Problem ist: Der Markt hat Laminat zum Low-Budget-Produkt gemacht.
bwd Noch bis zum Jahresende läuft die Haro-Aktion „Hammerpreis Diele“. Was hat es damit auf sich?
Schmidt Ausschlaggebend für diese Aktion ist der momentane Druck auf den Preis. Wer aktuell investiert, schaut aufs Geld und vor allem auf das Preis-Leistungs-Verhältnis. Wir können nicht mit unserem gesamten Sortiment auf diese Forderung eingehen und das wollen wir auch nicht. Aber wir haben gezielt zwei Produkte aus unserem Sortiment – einmal die Landhausdiele, einmal den Schiffsboden – aufgerufen, die wir unter der Marke Haro in einer hohen Qualität für den Endverbraucher leistbar anbieten können.
bwd Wie erklärt sich der günstige Preis?
Schmidt Wir setzen auf minimal kürzere Deckbeläge, die wir auf Rohstoffseite günstiger einkaufen können. Deshalb ist der Preis auch für den Handel und den Handwerker nachvollziehbar. Die Akzeptanz am POS ist sehr hoch.
„Die differenzierte Fokussierung auf die unterschiedlichen Absatzkanäle ist zwingend."
bwd Hamberger hat vor wenigen Jahren seine Vertriebsstrategie neu aufgesetzt. War das rückblickend der richtige Schritt?
Schmidt Ja, absolut. Die differenzierte Fokussierung auf die unterschiedlichen Absatzkanäle ist zwingend. Der Handwerker hat andere Bedürfnisse als der Einzelhändler, der Online-Anbieter andere als der DIY, und der Großhandel hat andere Bedürfnisse als der Architekt. Die Herausforderung für Hamberger besteht darin, jedem dieser Absatzkanäle die richtige Unterstützung anzubieten. Was machen wir für den jeweiligen Absatzkanal auf Sortimentsebene? Was auf Marketingebene? Es kommt darauf an, so viel wie möglich Differenzierung zu bieten, damit es so wenig wie möglich Konflikte am Markt gibt. Es kann nicht sein, dass man mit gleichen Produkten und gleichen Preisen innerhalb der unterschiedlichen Absatzkanäle agiert.
bwd Eine sicher sehr aufwendige Strategie?
Schmidt Ja, aber einfach geht nicht mehr. Die Dachmarke Haro ist in allen Kanälen präsent. Wir arbeiten lediglich mit einer Submarke „Living by Haro“ im DIY. Im Handwerk und im Fachhandel ist es ausschließlich die Marke Haro. Aber da selektieren wir auf der Produktebene hinsichtlich Produktspezifikation, Dekor und Design.
bwd Welcher Absatzkanal hat die größte Bedeutung?
Schmidt Der Großhandel. Aber da sprechen wir nicht nur vom klassischen Bodenbelagsgroßhandel, sondern auch vom Holzgroßhandel. Letzterer ist für uns gerade in Deutschland ein wichtiger Bereich. Im Fachhandel geht es ganz stark auch um die Produkt- und Markenpräsentation. Man darf ja nicht vergessen, Haro ist keine Endverbrauchermarke.
bwd Aber gab es nicht einmal den Versuch, das zu ändern?
Schmidt Den gab es, aber letztlich haben wir den Entschluss gefasst: Wir brauchen den Mittler. Der Mittler ist Mittelpunkt unseres Handelns und Tuns. Wir müssen dem Handwerker, Einzelhändler und Großhändler helfen, den Endkunden von unserem Produkt zu überzeugen.
bwd Der Endverbraucher informiert sich vor einer Kaufentscheidung aber auch zunehmend im Internet.
Schmidt Das ist so. Das Internet ist nicht mehr wegzudenken. Unser Vorteil ist: Wir sprechen beim Parkett von einem Investitionsgut und der Entscheidungs- und Kaufprozess ist bei einem Investitionsgut ein anderer als bei einem Verbrauchsprodukt. Beim Investitionsgut hat die Entscheidung in der Regel eine finanzielle Bedeutung. Aber viel wichtiger: Ich binde mich mit der Entscheidung relativ lange. Und das gilt für einen hochwertigen Designboden oder Laminat ebenso wie für Parkett.
Auch wenn sich der Kunde im Internet informiert hat, sucht er den POS. Er will einen Handwerker oder Fachhändler, wo er das Material fühlen und begreifen kann und er will die Expertise vom Handwerker oder Händler. Speziell bei Parkett kommt hinzu, dass der Kunde dies mehr als noch vor 20 Jahren verlegen lässt. Spätestens hier wir klar, dass man in den einzelnen Absatzkanälen sauber sein muss, damit nicht der Handwerker beispielsweise einen Auftrag an einen Onlineanbieter verliert. Das ist die Kraft einer guten Marke, dass sie in den unterschiedlichen Absatzkanälen platziert werden kann und die einzelnen Absatzkanäle mit ihr ungestört arbeiten können.
„Wir brauchen den Mittler. Der Mittler ist Mittelpunkt unseres Handelns und Tuns."
Gerold Schmidt
bwd Welches Gewicht wird der Onlinehandel perspektivisch bei Bodenbelägen haben?
Schmidt Die Innenausstattungsbranche ist im Onlinehandel sicher unterrepräsentiert. Man muss diese Plätze bespielen und sich darin positionieren. Aber der stationäre Handel und das Handwerk werden in unserem Business auch künftig eine ganz zentrale Rolle spielen.
Der klassische Parkettleger muss bleiben
bwd Das mit dem Handwerk, speziell dem Fachhandwerk, ist ja so eine Sache. Es schrumpft.
Schmidt Bezogen auf das Parkett konstatieren wir am Markt natürlich eine Veränderung. Der Markt war früher vom klassischen Parkettleger dominiert. Dann kamen die Raumausstatter und inzwischen sind es die Maler. Letztere werden eher 3-Schicht-Parkett verlegen und in der Regel auch eher weniger verkleben. Wir müssen als Industrie unseren Teil dazu beitragen, dass das in die richtige Richtung läuft und der klassische Parkettleger gefragt bleibt.
bwd Wirkt sich die Verfügbarkeit von Fachkräften auf das Sortiment aus?
Schmidt Ich glaube nicht dramatisch. Wenn wir uns Designbeläge anschauen, dann haben wir auch hier einen sehr hohen Anteil an vollflächig verklebten Belägen. Und ein Handwerker, der die vollflächige Verklebung von Designböden beherrscht, kann auch Parkett vollflächig verkleben. Natürlich bleibt die schwimmende Verlegung nicht zuletzt aus Gründen der Schnelligkeit ein Thema. Aber blicken wir einmal nach Skandinavien. Dort verlegt man seit jeher nur schwimmend. Die Quote der schwimmenden Verlegung liegt dort bei rund 90 Prozent. Für uns ist es entscheidend, für jede Anwendung das richtige Sortiment anzubieten. Unabhängig davon muss es unser Ziel sein, die Kunst der handwerklich anspruchsvollen Verlegung hochzuhalten.
Das Recycling im Blick
bwd Jenseits der fachlichen Argumente, die natürlich dafür sprechen: Ist die vollflächige Verklebung mit Blick auf ein späteres Recycling der Beläge überhaupt noch empfehlenswert?
Schmidt Nachhaltig heißt doch, wie lange ist ein Produkt im Lebenszyklus. Bei Parkettböden, die vollflächig verklebt werden, muss ich 15 bis 20 Jahre überhaupt nichts machen. Danach ist die Wahrscheinlichkeit sehr groß, dass das Parkett im Zuge einer Renovierung oberflächensaniert wird. Will heißen, man nimmt den Boden nicht raus, sondern ertüchtigt ihn neu. Aber natürlich machen wir uns auch zum Thema Recycling massiv Gedanken und haben da auch gerade ein Patent angemeldet.
bwd Um was handelt es sich dabei?
Schmidt Wir haben eine Trennschicht namens RecycloTec entwickelt, die bei der Verklebung mit eingebracht wird. Wir werden die Innovation zum Jahreswechsel vorstellen. Am Ende des Tages geht es darum, gar keine oder nur noch ganz wenige Kleberrückstände auf der Bodenoberfläche zu haben.
bwd Da ist sie wieder, die deutsche Ingenieurskunst.
Schmidt Das mag aus dem Mund eines Österreichers vielleicht etwas seltsam klingen. Entscheidend ist für Hamberger: Wir sind made in Germany. Das bedeutet: Höchste Qualität beim Produkt und respektvollster Umgang mit Rohstoffen und Energieressourcen. Diesen Beweis müssen wir antreten, das müssen wir liefern, darauf müssen sich unsere Kunden, ganz egal wo auf der Welt, verlassen können. Dieses Qualitätsversprechen werden wir in Zukunft noch viel mehr kommunizieren müssen. In der Vergangenheit haben wir das zu wenig getan, weil es uns so selbstverständlich erschien. Aber selbstverständlich ist es eben heute nicht mehr.
bwd Herr Schmidt, vielen Dank für das Gespräch.
Mit Gerold Schmidt sprach bwd-Redakteur Stefan Heinze am Hamberger-Firmensitz in Stephanskirchen.