Serie Der Handel im Wandel, Teil 3 Erfolgsfaktor Image

Kaufen Sie lieber Volkswagen oder Skoda? Egal wie die Entscheidung ausfällt, der Mutterkonzern hat seine verschiedenen Marken nach Image am Markt positioniert. Gerade Handwerker und Fachgeschäfte können an diesem Beispiel lernen, wie wichtig Image und Preispositionierung auch bei den Produkten und Dienstleistungen der Inneneinrichtungsbranche sind.Die großen österreichischen Weinproduzenten haben sich mit Monumentalbauten und griffigen Slogans ein positives Image aufgebaut.Erfolgsfaktor Image Grundsätzlich gilt für jeden Händler das Gleiche wie für jeden anderen Wirtschaftstreibenden auch: Er wird nur dauerhaften Erfolg haben, wenn er dem Konsumenten Waren und Leistungen anbietet, für die jener bereit ist, den geforderten Preis zu zahlen. Das heißt, je stärker man die Erwartungen erfüllt oder gar übertrifft, umso größer ist die Chance, langfristig und wiederkehrend gute Umsätze zu erzielen. Darüber hinaus bringt ein begeisterter Kunde durch Mundpropaganda weitere Kunden. Generell muss man allerdings sagen, dass sich aufgrund des Geschäftstypus Innenausstattung die Stammkundenbindung schwierig gestaltet. Zum einen sind die Auswechselintervalle sehr lange (zehn Jahre und mehr), zum anderen sind Bodenbeläge oft auch nur von untergeordneter Bedeutung für den Konsumenten. Für eine verbesserte Kundenbindung eignen sich verschiedene Methoden: So gelingt die Stammkundenbindung Telemarketing: Mit diesem Tool können Sie sich immer wieder in Erinnerung rufen und Ihr Kunde wird im Fall eines Bedarfs an Sie denken. Surprise-Service: Ein positiv überraschter Kunde ist loyaler als einer, der sich nur „abgefertigt“ fühlt. Dies ist auch ein Teil der positiven Mundpropaganda. Events: Eine persönliche Einladung zu einer Veranstaltung beweist dem Kunden, dass er für Sie wichtig ist. Durch gezieltes Ansprechen der „nächsten Generation“ aus der Stammkundendatei haben Sie hier auch die Möglichkeit, neue Kunden zu gewinnen und diese zu Ihren Stammkunden zu machen. Mailings: Informieren Sie Ihren Kunden über spezielle Aktionen oder Aktivitäten wie beispielsweise Mitarbeitertage, Versand von aktuellen Prospekten mit einem persönlichen Brief, eventuell mit Beilage eines Gutscheins. E-Mail-Newsletter: Wird in Zukunft mehr und mehr die klassischen Mailings ersetzen. Als „Vorarbeit“ ist hier das Telemarketing gut einsetzbar, um Kontaktdaten der Kunden zu aktualisieren. Kundenzufriedenheitsumfrage: Hier findet sozusagen „nebenbei“ die Abfrage nach der nächsten Kaufabsicht des Kunden statt. Grundsätzlich ist die reine Preisorientierung kein Erfolgsrezept für den mittelständischen Einzelhändler. Vorrangig sind für ihn ein Sortiment, das eher mittel- und höherwertig oder im Idealfall exklusiv ist, und perfekte Serviceleistungen, um das Unternehmen gegenüber preisaggressiven Wettbewerbern durchzusetzen. Der mittelständische Einzelhandel kann sich nicht auf Dauer einem ständigen Preiskampf aussetzen. Darum entspricht es keiner Erfolgsstrategie, sich nur über den Preis zu profilieren. Bei der Werbung mit einem guten Preis-Leistungs-Verhältnis sollte vor allem die Leistung betont werden. Dieses gute Preis-Leistungs-Verhältnis ist wiederum nur durch eine schlanke Kostenstruktur erreichbar. Jeder Konsument erwartet speziell im Fachhandel perfekte Beratung und entsprechenden Service, nicht unbedingt den „kleinsten“ Preis. Dennoch ist aber das Signalisieren der Leistbarkeit ein wichtiges Thema. Beide Ziele, nämlich die Abschöpfung eines zusätzlichen Umsatzpotenzials vom Markt und die Signalisierung der Preisattraktivität, können die Preiseinstiegsprodukte und die Preisleiter nur dann erfüllen, wenn sie entsprechend beworben werden. Für den Verkaufserfolg eines Händlers und eines Verkäufers ist nicht seine Lebensphilosophie oder sein Wertesystem entscheidend, sondern die Vorstellungen seines Kunden. Wenn der Kunde Laminat haben will, muss der Händler dieses auch anbieten. Es ist kontraproduktiv, den Kunden aufgrund des eigenen Geschmacks auf andere Alternativen hinzulenken. Die Beratung des Händlers kann dabei lediglich zur Aufklärung dienen, ob das Produkt für den gewünschten Einsatzzweck auch geeignet ist. Selbstverständlich ist auch das Produktwissen eines Verkäufers sehr wichtig, jedoch ist ein „Produktexperte“ noch lange kein guter Verkäufer! Wesentlich ist, auf die Wünsche und Bedürfnisse des Kunden richtig einzugehen, um eine bestmögliche Beratung zu gewährleisten. Kaufentscheidungen werden maßgeblich durch drei Kriterien beeinflusst: Preis, Emotion, Performance und Service. Auch wenn der Handwerker oder das Fachgeschäft die Discountpreislagen und die untersten Preisprodukte nicht besetzen, erwartet der Verbraucher, dass ihm die Wahl zwischen den Produkten verschiedener Preisklassen ermöglicht wird. Daher kommt dem Werbesortiment mit einer gut abgestimmten Preisleiter eine wichtige Funktion im Kampf gegen die Schwellenangst im mittelständischen Fachhandel zu. Dem Fachhandel wird ohnedies das Image „klein und teuer“ nicht zuletzt aufgrund der aggressiven Preiswerbung der Großflächenanbieter zugeschrieben. Geschäfte, deren Angebote erst ab einer bestimmten Preisklasse beginnen, scheiden für ihn daher von vornherein als mögliche Einkaufsstätte aus. Nur wenige Fachhändler verfügen in ihrem Einzugsgebiet über eine ausreichende Menge an Kunden, bei denen der Preis keine oder eine untergeordnete Rolle spielt und wo eine Nischenstrategie mit exklusiven Produkten realistische Erfolgsaussichten mit sich bringt. Derartige Verhältnisse finden sich vor allem in Ballungszentren mit entsprechend hohem Kundenpotenzial. Service ist Pflicht Die zweite Seite der „gedanklichen Waage“ des Preis-Leistungs-Verhältnisses ist die der Leistung, also von Service und Dienstleistung. Vielfach wird von Händlern fälschlicherweise angenommen, dass Kunden ohnedies die Vorzüge des Fachhandels bekannt sein müssten. Service und Dienstleistung sind vielfach für Konsumenten tendenziell „unglaubwürdig“ oder zumindest im Vorfeld einer Kaufentscheidung sehr abstrakt und werden erst im Zuge der Kaufberatung erlebbar. Beratung und Fachkompetenz sind im Fachhandel somit die Pflicht und nicht die Kür. In der Informationsphase davor stehen in den meisten Fällen das Produkt mit seinen Funktionen, der persönliche Geschmack und vor allem der finanzielle Aspekt im Vordergrund. Eine isoliert auf Service aufgebaute Werbung ohne entsprechende Preisdarstellung und Kaufanreize wird daher in der Branche weder kurz- noch langfristig erfolgreich sein. Das bedeutet nicht, dass die Servicefaktoren in der Werbung ausgespart bleiben. Selbstverständlich muss das Dienstleistungspaket im gesamten Werbeauftritt mitschwingen. Größte Bedeutung hat aber das aktive Anbieten der Leistungen im Geschäft. Neben der Darstellung in der Werbung ist das Geschäft selbst für die Bildung eines guten Preis-images verantwortlich. Es ist die Auslage, die für knapp 20 Prozent der Neukunden für den Besuch des Geschäftes verantwortlich ist. Wenn diese aber ein „Zu-teuer“-Image erzeugt, fällt der betroffene Händler aus der Einkaufsliste des Kunden heraus. Daher ist eine ansprechende und selbstbewusste Preisauszeichnung in der Auslage in Verbindung mit wechselnden Präsentationen mitentscheidend. Thomas Mayrhofer (Mit freundlicher Genehmigung von „service und more“ aus der Broschüre „Der Einrichtungsfachhandel heute“)

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