Serie: Handel im Wandel (Teil 8) Lassen Sie Ihre Kunden für Sie werben Das ist die wichtigste Werbeform

Es gibt sie: Die effektive Werbung, die Ihnen Kunden bringt, Sie aber nichts kostet. Es ist die Mundpropaganda. Immer mehr Menschen verlassen sich bei der Wahl ihres Handwerkers oder Händlers auf Empfehlungen von Bekannten.Was Frauen wollen, sollte jeder Mann wissen. Sie sollten wissen, was Ihre Kunden wollen.Das ist die wichtigste Werbeform Natürlich, positive Mundpropaganda alleine liefert keine Umsatzgarantie. Für gute Geschäfte muss auch die Qualität stimmen. Trotzdem sollte es sich jeder Handwerker zum Ziel machen, möglichst viele Kunden zu aktiven Werbeträgern des eigenen Unternehmens zu machen. Studien zeigen, dass zufriedene Kunden ihre Erfahrungen im Schnitt an drei bis fünf Menschen weitergeben. Wenn diese dann auch noch eine ähnliche Investition planen, haben Sie schon so gut wie gewonnen. Denn eine persönliche Empfehlung übertrifft in der Regel alle klassischen Werbeformen. Lassen Sie Ihre Kunden doch einfach für Sie Werbung machen. Aber aufgepasst: So wie die begeisterten Kunden Sie weiterempfehlen, so geben die unzufridenen Menschen ihren Unmut natürlich auch weiter. Etwa 90 Prozent der Betroffenen „plaudern“ im Freundekreis darüber und werden so zu negativen Multiplikatoren für Sie. Das schwächt den Wirkungseffekt der Zufriedenen wieder stark ab. Übrigens: Zwar geben die meisten ihre Unzufriedenheit zwar unverblümt im Bekanntenkreis weiter, aber nur etwa fünf Prozent der missmutigen Kunden tragen ihre Beschwerden direkt an das Unternehmen heran. Gerade in der heißen Vorphase eines geplanten Kaufes spielen die Erfahrungen von Bekannten eine deutlich wichtigere Rolle als die klassischen Werbemedien. Mundpropaganda beeinflusst die Kaufentscheidung maßgeblich. Sie kostet auch nichts und hat den Vorteil, dass der Kunde sie als objektiv ansieht. Denn er erwartet nicht, dass sein Gegenüber ihn überreden will - gerade das macht die Mundpropaganda glaubwürdig. Wenn es beim Fachhandel ein unbestrittenes Ziel ist, durch Qualität zu überzeugen, so stellt sich die Frage, ob und wie ein Händler den Grad der Zufriedenheit seiner Kunden feststellen kann. Mit dem Customer-Care- oder Kundenzufriedenheitsprogramm der beiden Verbände Wohnunion und Garant-Möbel Austria wurde bereits 1999 ein sehr wirksames Messinstrument installiert, das in statistisch aussagefähiger Form die Dienstleistungsqualität eines Händlers abbildet. Das wollen Kunden Mittels Untersuchungen, Analysen und Kundenworkshops konnten die Fachmänner Kundenerwartungen erheben. Darauf aufbauend haben sie Standards formuliert, mit denen eine gleichbleibend hohe Qualität der Dienstleistung und die Zufriedenheit und Loyalität der Kunden auf Dauer sichergestellt werden sollen. Auf dieser Basis werden kaufende Kunden nach erfolgter Lieferung und Montage in schriftlicher Form mit Kundenmeinungsspiegel um ihre Bewertung gebeten. Diese Bewertung passiert bei allen diesen Standards in zwei Dimensionen. Die erste Frage zielt auf die Erwartungen und Präferenzen des Kundens ab. Wie wichtig ist es ihm zum Beispiel, dass der Betrieb ihm auch eine Planungsalternative vorlegt? Die zweite Frage will herausfinden, inwiefern diese Erwartungen dann auch tatsächlich erfüllt wurden. Es ist ein permanenter Kreislauf: Der Weg der Ware vom Händler zum Kunden - die Reaktion und das Feedback des Kundens - und die daraus abgeleiteten Verbesserungsmaßnahmen. Erst ein kontinuierlicher Vergleich zwischen den Erwartungen des Kunden und dem Ergebnis ermöglicht das Feststellen von Stärken und Schwächen des betroffenen Betriebes. Somit ist es eine Art Frühwarnsystem. Es kann Ihnen helfen, auf dem Weg zum lokalen Serviceführer. Für viele Kunden spielen mehrere Faktoren eine Rolle: das Erscheinungsbild des Geschäftes, die Parkmöglichkeiten, der Empfang, aber auch die Beratungs- und Betreuungsqualität. Gut eignen sich auch Testkäufe, Testanrufe oder Test-E-Mails, um in der ersten Phase des Kundenkontakts die eigenen Dienstleistungsqualität zu ermitteln, Lücken aufzudecken und in weiterer Folge zu beseitigen. Die Ergebnisse können aber auch zeigen, dass Schulungsbedarf bei den eigenen Mitarbeitern besteht. Durch Rankings, dem Vergleich mit Handelspartnern oder Kollegen und Statements der Testkäufer ergibt sich ein Spiegelbild der eigenen Stärken und Schwächen. Es kann aber auch zeigen, was sich bereits verbessert, was sich verschlechtert hat und was sich der Händler nicht wirklich zu Herzen genommen hat. Probleme ernst nehmen Kunden erwarten immer eine konkrete Unterstützung bei der Lösung ihrer Probleme. Da hier der Fokus auf dem Wort „Erwartung“ liegt, wird deutlich, wie schwierig, ja beinahe unmöglich es ist, diese Erwartungen, die zudem in den letzten Jahren noch deutlich und ständig gestiegen sind, nachhaltig und permanent zu übertreffen. Quelle: service & more Thomas Mayrhofer T.Mayrhofer@deta.at

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