Serie: Handel im Wandel (Teil 6) Werbung als Erfolgsfaktor Mit Aha-Effekt zu mehr Umsatz

Marketing ist ein Muss, auch im mittelständischen Fachhandel. Welche Maßnahmen sinnvoll sind, welche Ziele Sie erreichen können und warum Sie auch Guerilla-Marketing in Betracht ziehen sollten, erfahren Sie hier.Plakate auf Großflächen sind eine aufmerksamkeitsstarke Werbemöglichkeit.Mit Aha-Effekt zu mehr Umsatz Den Konsumenten aufmerksam machen auf die besonderen Leistungen Ihres Unternehmens - das ist ein Hauptzweck von Werbung. Der Händler tritt damit mit den Konsumenten außerhalb seines Geschäftes in Kontakt, um den Besuch seines Geschäftes schmackhaft zu machen. Den verschiedenen Medien kommen dabei bestimmte Aufgaben zu. In Massenmedien wie Zeitung, Plakat oder Rundfunk geht es darum, Bekanntheit im regionalen Umfeld aufzubauen und Aufmerksamkeit zu erregen. Dabei sollte man in möglichst kurzer Form den sogenannten USP (engl. unique selling Proposition) - die Einzigartigkeit - des Unternehmens vermitteln. Variabel ist dabei der Teil, mit dem Aufmerksamkeit erregt wird, während der USP-Teil über eine lange Zeit gleich bleiben muss. Das kann z.B. die Aussage „kann alles und noch viel mehr“ bzw „mehr als 100 Prozent“ sein. Das Ziel der kurzfristigen und spontanen Aktivierung der Käufer - und damit möglichst baldiger Umsatz - ist im heutigen Zeitalter der Werbeflut immer schwieriger realisierbar. Die Empfänger von Prospekten sind fast immer „niedrig involviert“, das heißt, dass sie gerade keinen Bedarf an unseren Produkten haben. Es finden sich unter den Empfängern stets nur wenige sogenannte „hoch involvierte“. Das kurzfristige Generieren von Frequenz im Sinne eines „Trommelfeuers“ wird immer stärker überlagert vom Ziel der Vorprägung und des Imageaufbaus. Der Kunde wird sozusagen konditioniert und soll für den Fall eines entstehenden zukünftigen Bedarfs Ihr Geschäft auf seine Einkaufsliste setzen. Dies wird er nur dann tun, wenn er das Geschäft kennt und ein positives Image damit verbindet. Den Kunden prägen Beide Marketingziele sind notwendig. Nicht nur das vom Handel üblicherweise forcierte erste Ziel - auch wenn das unbestrittende Endziel aller Werbeaktivitäten Frequenz und Umsatz ist. Um dies zu erreichen, sind vorher mittelfristige „Speichereffekte“ nötig. Ein Teil der Werbewirkung geht also vorläufig als Vorprägung auf Depot. Eine reine Steuerung der Werbemaßnahmen nach Umsatzzahlen ist daher nur bedingt für die Messung der Werbeeffizienz geeignet. Diese sollte jedenfalls um die Messung der Vorprägung ergänzt werden, beispielsweise mit einer Positionierungsanalyse im regionalen Einzugsgebiet. Werbung im Sinne einer Investition ist kein Automat, in dem man oben Geld hineinsteckt und bei dem unten Umsatz rauskommt. Alle Maßnahmen der Kommunikation und Werbung ergänzen sich optimal, wenn sie aus einem inhaltlichen, textlichen und grafischen Guss und in sich konsistent sind. Sie bilden dann einen geschlossenen Werbekreis. Ein Image baut sich aber nicht nur nach objektiven Kriterien auf, sondern vielmehr ist entscheidend, wie der Konsument diese Eindrücke subjektiv wahrnimmt. Versprechen erfüllen Werbung ist wichtig, um neue Kundenkreise anzusprechen und ins Geschäft zu bringen bzw. Stammkunden zu Folgekäufen anzuregen. Sie kann ihre Wirkung jedoch nur dann erzielen, wenn die gegebenen Versprechen auch erfüllt werden. Wenn ein Betrieb dem Kunden in der Zeitung oder im Flugblatt beste Fachberatung verspricht, muss er diese in Form von kompetenten Mitarbeitern auch tatsächlich bieten. Genauso muss der Kunde im Geschäft auch alle Produkte finden, welche im Flugblatt angepriesen wurden. Dabei ist es wichtig, dass diese Artikel nicht irgendwo im Geschäft stehen. Sie sollten dort platziert sein, wo der Kunde es von anderen Vertriebsformen des Handels bei Aktionsartikeln gewohnt ist. Dies sind, im Idealfall eigene Aktionsplätze, die als solche erkennbar sind oder zumindest eine entsprechende Kennzeichnung mit Plakaten bzw. Preisschildern. Warum nicht nur klassische Werbung, sondern auch Guerilla-Marketing für den Fachhandel interessant sein kann, lesen Sie im Kasten oben. Quelle: service & more

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