Serie: Handel im Wandel (Teil 4) Wie entsteht das Image Ihres Geschäfts? Torte statt Worte

Das Image des eigenen Betriebs spielt für die Kaufentscheidung des Kunden eine entscheidende Rolle. Dabei zählen vor allem Emotionen und Bilder, die im Kopf des Verbrauchers entstehen.Mit kleinen Aufmerksamkeiten wie einer stilvollen Torte kann der Handwerker bei seinen Kunden punkten und das eigene Image verbessern.Torte statt Worte Das Image ist ein gedankliches Bild, das der Konsument von einem bestimmten Geschäft im Kopf hat. Es dient als Schnellorientierung, die gerade in der heutigen Zeit der Informationsüberflutung wichtig ist. Dem Interessenten ist es nicht möglich, die vielen Infos, die auf ihn einströmen, zu verarbeiten und jede Entscheidung objektiv zu prüfen. Das Image hilft dem Konsumenten, eine Grobselektion der Alternativen von Einkaufsstätten vorzunehmen und spart ihm so Zeit. Man könnte sagen, die Verkürzung der Entscheidungsprozesse durch vorgefertigte Images ist eine Art Selbstschutz des Gerhirns, um in der Informationsflut nicht unterzugehen. Für ein Handelsunternehmen ist es extrem wichtig, über ein Image zu verfügen, das sicherstellt, dass die jeweilige Einkaufsstätte nicht bereits in der ersten Phase des Entscheidungsprozesses aus dem Rennen fällt. Ein Unternehmen muss sich mit seinem Image auseinandersetzen und immer wieder die eigene Position am Markt, die der Mitbewerber und die Zielgruppe beobachten. Sich selbst erkennen Ein geeignetes Instrument dazu ist die Positionierungsanalyse. Sie liefert Informationen zu dem Bild, das Konsumenten - und vor allem die Nichtkunden von einem Unternehmen haben und zeigt Defizite und Potenziale auf. Selbstverständlich ist der Preis nicht das einzige Kriterium für das Image eines Unternehmens - wenn auch ein sehr wichtiges. Andere Kriterien sind beispielsweise das Sortiment, die geführten Marken, die Modernität, die Beratung, die Freundlichkeit. Dabei wird dieses Bild nicht nur über die klassische Werbung, sondern über viele Kanäle im Kopf verankert. Nach dem Motto „alles kommuniziert“ spielen Stammtischgespräche über Gehörtes oder Erlebtes ebenso eine Rolle wie der Zustand des Lieferfahrzeugs oder der Eindruck der Fassade im Vorbeifahren. Bei der Beleuchtung des Schaufensters oder gar bei der Reinigung zu sparen, ist absolut kontraproduktiv und vertreibt potenzielle Kunden. Auch das Auftreten der Mitarbeiter ist extrem wichtig. Findige Unternehmer schreiben daher nicht grundlos ein Handbuch für den Umgang mit dem Kunden und leben dies auch selbst vor. Im Kopf des Verbrauchers entstehen sowohl ein Gesamtbild über die jeweilige Einkaufsstätte als auch Einzelbilder über die verschiedenen Beurteilungskriterien. Wenn ihm bei der Beschaffung eines bestimmten Produktes irgendein Kriterium (Preis, Design etc.) besonders wichtig ist, trifft er seine Auswahl der Einkaufsstätte nach den Images der verschiedenen Alternativen. Wenn kein Einzelkriterium besonders wichtig ist, entscheidet das Gesamtimage. Der Aufbau eines Images ist ein lang andauernder, kontinuierlicher Prozess. Der Konsument speichert Einzeleindrücke, die er von einer Einkaufsstätte gewinnt, und sein Gehirn fasst diese zu einem Gesamtergebnis zusammen. Beim Aufbau eines Images ist es wichtig, dass über einen langen Zeitraum hinweg immer wieder Einzeleindrücke vermittelt werden, die in die gleiche Richtung gehen. Werden unterschiedliche Eindrücke vermittelt, kann das Gehirn daraus kein Gesamtergebnis ableiten und es entsteht gar kein Profil. Ein Unternehmen ohne Profil und damit ohne Vertrauen und positive Meinung im Kopf des Konsumenten scheidet im Laufe des Entscheidungsprozesses, der wie ein Trichter funktioniert, bereits in der Frühphase aus und kommt nicht auf die gedankliche Einkaufsliste. Wenn es zum Kauf kommt, sollte der Kunde angenehm überrascht werden. Dies kann eine komplett gereinigte Wohnung (inklusive Fensterputz) sein, aber auch ein Sektfrühstück im Kühlschrank. Wichtig ist in jedem Fall, originell und damit einzigartig zu sein. Kunden überraschen Statt eines Blumenstraußes für die Hausfrau bringt das persönliche Überbringen einer Konditortorte, am besten mit einem persönlichen Gruß auf der Glasur, einen sehr positiven Imageschub. Zusätzlich wird die so Beschenkte ihre besten Freundinnen zu einem Kaffeekränzchen einladen und außer der Torte den neuen Parkett- oder Teppichboden präsentieren. Ein in den Kundenköpfen verankertes Bild hat dann im Sinne eine „Urteils“ oder „Vorurteils“ eine hohe Beständigkeit und es dauert sehr lange, bis sich dieses Bild verändert. Dies gilt sowohl in positiver als auch in negativer Hinsicht. Das heißt, Unternehmen, die einmal ein gutes Image aufgebaut haben, zehren noch lange davon, auch wenn sie objektiv betrachtet nicht mehr so gut sind oder ihre Werbeaktivitäten zurückfahren, um irgendwann vom Markt völlig zu verschwinden, wie beispielsweise die Raumausstattungskette Litega. Will man ein vorhandenes schlechtes Image verbessern, bedarf es wiederum einer sehr konsequenten Vermittlung von neuen Eindrücken, bis der Kunde diese Veränderung auch tatsächlich wahrnimmt. Ein Beispiel für ein sehr positives Image ist der Diskonter Hofer, der in seinen Anfangsjahren der mit Abstand billigste Lebensmittelanbieter am Markt war. Dieses Image hat er noch heute, auch wenn objektiv betrachtet mittlerweile andere Diskonter wie Lidl oder Penny im Durchschnitt billiger sind als Hofer. Alle Diskonter haben gemeinsam, dass sie ihr positives Preisimage aus dem Lebensmittelbereich auch auf den Non-Food-Bereich übertragen konnten. Der Verbraucher nimmt einfach an, dass die Produkte, die diese Märkte anbieten, billiger sind als bei anderen Vertriebspartnern. Dabei zeigt sich aber gerade bei den verschiedenen Gebrauchsartikel, dass auch die bei den Diskontern angebotenen Produkte nicht unbedingt billiger sind als bei den verschiedenen Vertriebsschienen der jeweiligen Branche. Wichtig für die Einschätzung eines potenziellen Kunden ist es, sich nicht von Äußerlichkeiten täuschen zu lassen. Heute ist es nicht ungewöhnlich, dass ein unrasierter Jeansträger ins Porschegeschäft zu einer Probefahrt kommt, und 100.000 Euro bar auf den Tisch des Hauses blättert. Anschließend fährt der stolze Autobesitzer zum Diskonter, um sich mit Schnäppchen einzudecken. Dieses in Deutschland als „Armani/Aldi“ bezeichnete Phänomen war noch vor wenigen Jahren imagemäßig völlig undenkbar. So ändern sich die Zeiten.Quelle: service & more

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