Serie Der Handel im Wandel, Teil 2 Der Traum vom glücklichen Kunden

Die Handelslandschaft, auf die der Kunde trifft, prägt seine Erwartungen. Das gilt auch in der Bodenbelagbranche.Der Traum vom glücklichen Kunden Zwar hat sich das äußere Erscheinungsbild in den vergangenen zehn Jahren deutlich verbessert, doch findet man immer noch kleinere Geschäfte, die zu viele verschiedene Produkte ohne erkennbaren Zusammenhang zu unübersichtlich präsentieren. Die neuen Gewohnheiten der Konsumenten sind in erster Linie geprägt von Supermärkten sowie Verbraucher- und Baumärkten. Also jenen Betriebsformen und Branchen, die der Konsument täglich, wöchentlich oder zumindest regelmäßig aufsucht. Andere Betriebsformen, die nur in großen Zeitabständen von mehreren Jahren, wie in unserer Branche üblich, genutzt werden, müssen sich anpassen, da es unmöglich ist, diese Gewohnheiten der Konsumenten zu beeinflussen. Um dem hohen Konkurrenzdruck und den gehobenen Ansprüchen der Kunden zu begegnen, wird es für die Unternehmen immer wichtiger, in regelmäßigen Abständen in die Ladengestaltung zu investieren. Nicht zuletzt deshalb geht man heute im Handel von einem „Erneuerungsrhythmus“ des Ladens von fünf bis sieben Jahren aus. Umso wichtiger ist es also, „up to date“ zu bleiben und gute Effekte durch starke Inszenierungen zu erzielen, statt in die 20 Jahre alte Einrichtung zu investieren. Anregungen und Ideen zur Ladengestaltung gibt es beispielsweise auf den internationalen Einrichtungsmessen. Die Latte liegt also sehr hoch. Wer es nicht schafft, mit regelmäßigen kleinen Änderungen in Ausstattung und Dekoration Neugier zu wecken, langweilt den Konsumenten schnell. Als praktikable Alternative bietet sich eine Kooperation mit einem Großhändler oder Hauptlieferanten an, bei dem dessen meist großzügiger und moderner Schauraum genutzt werden kann, um den Kunden größere Vielfalt und größere Musterflächen zu präsentieren. Diese Vorgehensweise hat allerdings den Nachteil, dass meist eine Terminvereinbarung notwendig ist, was bisweilen schwer fällt. Dennoch ist es besser, mit einem starken Partner zu kooperieren, als alleine halbherzige Lösungen anzustreben. Die gedankliche Einkaufsliste Die Erfahrung lehrt, dass im Einrichtungsfachhandel nach der Kaufentscheidung für ein bestimmtes Produkt mindestens zwei bis drei Handelsgeschäfte in die engere Auswahl genommen werden. Dies hängt auch mit der hohen Mobilität der Konsumenten und der Überversorgung Österreichs mit Einkaufsstätten in unserer Branche zusammen. Es muss daher das Ziel des Unternehmers sein, mit seinem Geschäft auf die „Liste“ jener Einkaufsstätten zu gelangen, die der potenzielle Kunde im Zuge seiner Informationstour gedanklich und emotional vorwählt. Bei Gütern, die in eher großen Zeitabständen neu gekauft werden beziehungsweise hohe Investitionen mit sich bringen (beispielsweise eine neue Einrichtung), verwendet der Konsument mehr Zeit für die Suche nach Infformationen und Alternativen als bei Gütern des täglichen Bedarfs. Besonders diese erste Phase wird von einer gewissen Unsicherheit begleitet, da der Konsument nicht weiß, ob seine Bedürfnisse von dem Anbieter zufriedenstellend erfüllt werden. Er wird diejenigen Anbieter auswählen, die er bereits kennt und von denen er annimmt, dass sie ihm eine entsprechende Auswahl und eine komptetente Beratung bieten. Außerdem will er zwischen verschiedenen preislichen Alternativen wählen. In der Regel trifft er diese Entscheidung aus dem Bauch, also nicht unbedingt nach exakten Informationen, die ihm zur Verfügung stehen, sondern nach dem Bekanntheitsgrad und dem Image, also dem Bild, das er den verschiedenen Einkaufsstätten zuordnet. Ein Händler, den der Interessent weder durch Empfehlung noch durch andere Marketingmaßnahmen kennt, fällt ebenso aus der Einkaufsliste heraus wie ein Händler mit einem aus Kundensicht schlechten Image hinsichtlich Preis, Kompetenz oder Aktualität des Sortiments. In beiden Fällen handelt es sich für den betroffenen Händler um ein klassisches K.-o.-Kriterium. Aus Kundenzufriedenheit entstandene Mundpropaganda, regelmäßiges Stammkundenmarketing (man sollte einen Großteil seiner Werbeausgaben für die Stammkundenpflege ausgeben, da hier der Effekt wesentlich größer als bei der Neukundengewinnung ist) sowie regelmäßige Aktivitäten wie Haus- oder Regionalmessen sind notwendig, um dem eigenen Betrieb speziell in der näheren Umgebung ein positives Image zu geben und sich beim Konsumenten ständig in Erinnerung zu rufen. Mit niedrigschwelligen Angeboten erreicht man, dass der Kunde in ungezwungener Atmosphäre einfach mal „vorbeischaut“. Der nächste Schritt der Entscheidung erfolgt bereits an der gewählten Einkaufsstätte und betrifft die Auswahl der in Frage kommenden Produkte. Wenn die Bedarfsermitlung und diese Auswahl nicht den Vorstellungen entsprechen, wird der Konsument den Kaufakt abbrechen und zu einer anderen Einkaufsstätte wechseln. Dies könnte auch der Fall sein, wenn ihm ohne Ermittlung seiner Ausgabebereitschaft nicht jene preislichen Alternativen geboten werden, die er erwartet. Mehr Leistung für mehr Geld Gerade im Fachhandel und handwerk hat sich die Preis-/ Leistungssensibilität gedanklich noch nicht überall durchgesetzt. Zwar sind Gruppen mit höherer Kaufkraft bereit, mehr Geld auszugeben, aber nur, wenn sie dafür auch mehr Leistung erhalten. Darauf zu hoffen, dass ein Konsument bereit ist, mehr Geld für die gleiche Ware im Fachgeschäft auszugeben, ist in Zeiten weit verbreiteter Schnäppchenjägermentalität grundfalsch. Nur wer die Bedürfnisse der potenziellen Käufer genau erfragt, wird die Chance haben, überhaupt bis zur Preisdiskussion zu kommen. Wer zum Beispiel einem Harley-Fahrer, der für sein 20.000-Euro-Motorrad nochmals den gleichen Betrag für die „Individualisierung“ mittels Zubehör ausgegeben hat, eine 08/15-Lösung für seine Wohnräume anbietet, wird keine Chance haben. Im letzten Schritt trifft der Konsument dann eine endgültige Entscheidung nach dem für ihn relevanten Preis-Leistungs-Verhältnis. Er wird nur dann kaufen, wenn er ein Produkt gefunden hat, das exakt seinen Vorstellungen entspricht und das seiner subjektiven Vorstellung vom Preis-Leistungs-Verhältnis und seinem Budget entspricht. Ist dies nicht der Fall, wird er woanders weitersuchen. Die Frage: „Wie viel wollen Sie denn ausgeben?“ ist natürlich viel zu plump, trifft aber den Kern des Problems. Als Verkäufer muss man den vom Käufer erwarteten Preisbereich einschätzen können, um eine passende Lösung zu finden. Zu teure, aberauch zu billige Produkte werden den Kunden zur Konkurrenz treiben. 50 plus Eine Betonung der aufwändigen und persönlichen Dienstleistung mit all ihren Zusatzeffekten („Wir renovieren ihre Wohnung gerne komplett, wenn Sie im Urlaub sind.“) ist unbedingt notwendig, um den potenziellen Kunden zu überzeugen, dass er für sein Geld eine entsprechende Gegenleistung bekommt. Dabei ist der absolute Betrag, je nach Kaufkraft und Ausgabebereitschaft, nicht das Hinderniss. Es gilt vielmehr, das Gefühl des Konsumenten zu verstärken, eine gute Entscheidung getroffen zu haben. Einen speziellen Vorteil für lukrative Geschäfte nicht nur in unserer Branche hat sicher die Zielgruppe 50 plus, da es sich in der Regel um Zweit- bis Dritteinrichter handelt, die normalerweise über genügend Geld verfügen, um sich ihre Wünsche ohne Abstriche zu erfüllen. Andererseits darf nicht übersehen werden, sich auch auf jüngere Zielgruppen zu konzentrieren, da es sonst in Zukunft problematisch wird, am Markt zu bestehen. Deshalb ist es überlebenswichtig, die aktuellen Trends in das Sortiment aufzunehmen und auch die Preisschere genügend zu öffnen, um für jüngere Zielgruppen attraktiv zu sein. Preiswertangebote sind zwar wegen der geringen Spannen bei gleichem Serviceaufwand (!) nicht die Heilsbringer im Wettbewerb, ganz ohne wird es aber nicht gehen. Den richtigen Mix im Sortiment zu finden – auch im Hinblick auf Kunden, die nicht in einem „teuren“ Geschäft einkaufen wollen – ist ebenso entscheidend wie die Tatsache, dass sich viele Käufer in der „Preismitte“ entscheiden wollen. Thomas Mayrhofer (mit freundlicher Genehmigung von service und more aus dem Buch: Der Einrichtungsfachhandel heute.)

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