Forbo Novilon wird Dachmarke für CV- und Designbeläge. Neue Kollektion kommt Anfang 2014 - Wir wollen nicht die Asche anbeten"> Forbo Novilon wird Dachmarke für CV- und Designbeläge. Neue Kollektion kommt Anfang 2014 Wir wollen nicht die Asche anbeten

Mit Hilfe einer Dachmarkenstrategie will Forbo das positive Image der Marke Novilon auf seine Designbeläge übertragen und damit gleichzeitig das Überleben der Marke Novilon sichern.Wir wollen nicht die Asche anbetenJahrzehntelang war Novilon im Markt für Cushion-Vinyl-Beläge eine der stärksten, ja wenn nicht die stärkste Marke. Die Novilon-Kollektion war ein erfolgreicher Margenbringer für Handel und Handwerk, weil sie im oberen Preissegment angesiedelt war, sich aber nie in erster Linie über den Preis definiert hat. Das waren noch Zeiten. Inzwischen hat sich der CV-Markt aus dem Hochwertbereich nahezu verabschiedet. Bei an sich stabilem CV-Volumen wird das Mengengeschäft heute im unteren Preissegment gemacht. Für Novilon und die dahinter stehende, jahrelang erfolgreiche „umgekehrte Pyramidenstrategie“, wonach im oberen Preissegment die meisten Positionen angeboten werden, ist diese Entwicklung existenzgefährdend. „Wir haben genau drei Möglichkeiten“, erklärt Forbo-Geschäftsführer Martin Thewes: „Entweder, wir lassen die Marke auslaufen, oder wir folgen mit Novilon dem Markt in untere Preissegmente oder aber wir übertragen die Marke Novilon auf etwas Zukunftsträchtiges.“ Weil die Marke zu wertvoll ist, um sie auslaufen zu lassen, und weil ein Abrutschen in das unteren Preissegment den Markenkern und das Markenversprechen aufweichen würde, entschied man sich für die Neupositionierung. Die Marke Novilon soll zukünftig übergreifend als Markendach für hochwertige Vinylbeläge im gehobenen privaten Wohnbereich fungieren. Neu ist: Novilon wird dabei als Dachmarke auch auf LVTs für den Wohnbereich übertragen. Katalysator für dasLVT-GeschäftAngesichts der Marktentwicklung scheint dieser Schritt logisch. Während klassische CV-Beläge im gehobenen Wohnbereich verlieren, schicken sich Designbeläge in Form von LVTs an, diesen Platz einzunehmen. „LVTs werden vor allem im Wohnbereich und im Semiobjekt weiter wachsen“, ist Thewes überzeugt. Vor allem Designbeläge zum Klicken seien stark im Kommen. Es ist kein Geheimnis: Forbo ist im Segment der Designbeläge ein Newcomer. Inzwischen, so Thewes, seien aber die Kinderkrankheiten am neu etablierten Produktionsstandort im holländischen Coevorden überwunden. „Wir sind jetzt konkurrenzfähig!“ Da kommt die Marke Novilon als Katalysator für eine weitere Marktdurchdringung bei Designbelägen gerade recht. Unter dem Novilon-Dach werden künftig neben ◆ Premium-Cushion-Vinyl-Beläge ◆ auch Designbeläge zum Kleben für gehobene Einsatzbereiche und ◆ Novilon Design Click als leimlose Variante zur schwimmenden Verlegung angeboten. Im Rahmen der Markteinführung der neuen Novilon-Kollektion, die Anfang 2014 vorgesehen ist, sollen die etablierten Werte und positiven Assoziationen der Marke Novilon wie Reklamationsfreiheit, hohen Servicegrad oder Designkompetenz argumentativ auf die neuen Produkte übertragen werden. Gleichermaßen soll ein positiver Imagetransfer von den Designbelägen ausgehen, die Marke Novilon neu beleben und verjüngen. „Wir wollen nicht die Asche anbeten, sondern auch die junge Generation für Novilon begeistern“, sagt Marketingmanager Jens Puda. Die neue Novilon-Kollektion wird als Domestic-Kollektion ausgewiesen. Preislich bewegt sie sich zwischen 18,95 Euro und 44,95 Euro. Das Kollektionsbuch, das der Handwerker praktisch zum Kunden mitnehmen kann, wird insgesamt 70 Referenzen enthalten: 30 Positionen Novilon Design 0,4; 15 Positionen Novilon Design Click 0,3; 5 Positionen Novilon Structura; 15 Positionen Novilon Viva sowie 5 Positionen Novilon Prima. Der Handwerker, so Puda, finde somit in einer Kollektion das gesamte Angebot an elastischen Belägen, das er für sein Verkaufsgespräch benötigt. Bei Forbo versichert man, mit der neuen Konzeption weder in Baumärkte noch in Fachmärkte wie Hammer oder TTL zu gehen. Das würde, heißt es, auf Grund der zu hohen Einstiegspreislagen auch nicht funktionieren. Stattdessen gehe es darum, dem Handwerker zu vermitteln, dass er mit der neuen Novilon-Kollektion, die exklusiv über den Fachhandel vertrieben wird, Kompetenz ausstrahlt. Kompetenz für das HandwerkForbo verspricht eine professionelle und effektive Verkaufsförderung plus dem bekannten Novilon-Service aus Beratung, Schulung und Betreuung. Puda: „Die Premiumpreise bedeuten eine hohe Wertschöpfung für die Handelspartner. Gleichzeitig betont man die Vorteile, die eine europäische Fertigung in Bezug auf Qualitätssicherung und Lieferfähigkeit bietet. Für die Novilon-Designkompetenz sorgt auch bei Designbelägen die Inhouse-Entwicklung. „Wir kaufen keine Papiere zu, die man woanders wiederfindet“, sagt Puda. Wer einen Vorgeschmack auf die neue Novilon-Kollektion bekommen will: Der aktuelle LVT-Präsenter ist bereits mit 26 Novilon-Positionen bestückt und wird bereits von 1.300 Marketingpartnern eingesetzt. Stefan Heinze stefan.heinze@holzmann-medien,de Martin Thewes und Jens Puda erläuterten die neue Novilon-Strategie anlässlich eines Besuches in der bwd-Redaktion in Bad Wörishofen.