Wettbewerb Baumarkt versus Fachhandel Qualität verträgt keine Ermäßigung

Baumärkte sind dem Fachhandel der Bodenbelagsbranche seit eh und je ein Dorn im Auge. Im Preiskampf hat er die schlechteren Karten. ’bwd‘ verrät, wer am Ende das Spiel machen könnte.Qualität verträgt keine Ermäßigung Wie Pilze nach einem Regenguss sind in den vergangenen Jahren die Baumärkte aus dem Boden geschossen. Die Zahlen machen es deutlich: Eine Statistik vom Dähne Verlag zeigt, dass ihre Zahl zwischen 1996 und 2006 von 2.702 auf 3.524 gestiegen ist. Die Verkaufsfläche wuchs im gleichen Zeitraum von 9,5 auf 16,1 Millionen Quadratmeter. Fast jedem Verbraucher sind Werbeslogans wie „20 Prozent auf alles – außer Tiernahrung“ geläufig. Und nicht nur den Verbrauchern. Auch der Fachhandel beäugt kritisch die wachsende Konkurrenz. „Bis aufs Teppichmesser“ betitelte das „Handelsblatt“ am 25. Juli 2007 einen Artikel über den aggressiven Preiskampf der Baumärkte in Deutschland. In keiner anderen Branche sei die Selbstzerfleischung so ausgeprägt. Warum? Zu viele Baumärkte Eine Studie von Ernst & Young prophezeit, dass es in acht Jahren nur noch drei Baumarktketten geben werde. Grund dafür seien gigantische Überkapazitäten der Branche. Der Umsatz pro Quadratmeter Verkaufsfläche ist zwischen 1996 und 2006 von 1.768 Euro auf 1.572 Euro zurückgegangen, schreibt der Dähne Verlag in seiner Onlinepublikation „DIYonline“. Er rät, in überversorgten Gebieten wie den neuen Bundesländern, aber auch in Niedersachsen und Schleswig-Holstein, keine Baumärkte mehr anzusiedeln. Die Bodenbelagsbranche muss dennoch handeln. Der Kampf wird zum einen in Preisschlachten ausgetragen, zum anderen haben die Baumarkt-Verantwortlichen aber auch erkannt, dass der Preis nicht die einzige und beste Lösung ist. Service, Qualität und Angebot stehen im Fokus. Das könnte für den Fachhandel gefährlich werden. So schätzt zumindest Kurt Reichelt vom Fachhandelsring, einem Zusammenschluss von Facheinzelhändlern und Objekteuren der Heimtextil- und Bodenbelagsbranche, die Situation ein. „Der Fachhandel schaufelt sich sein eigenes Grab. Er hat gelernt, zu bedienen, aber nicht zu verkaufen beziehungsweise den Kunden mit Produkten zu verführen“, sagt er. „Man sollte es als Geschenk sehen, wenn ein Kunde kommt. Der Baumarkt hat das bereits erkannt.“ Preisverfall durch Rabatte Laut Reichelt können sich nur 10–15 Prozent der Kunden die Leistungen des Fachhandels leisten – dafür sind es aber seiner Meinung nach 6.000 Fachhändler zu viel. „Der Fachhandel forciert die gleichen Marken wie der Baumarkt“, sagt Reichelt. „Nimmt ein Baumarkt zum Beispiel eine Bodenbelagsmarke aus dem Sortiment, zieht der Fachhandel nach. Die Kunden, die sich in einem Baumarkt über eine Marke und ihren Preis informiert haben, möchten auch im Fachhandel einen Rabatt haben.“ So komme es zu einer Preisspirale beziehungsweise zum Preisverfall. Der Fachhandel kopiere den Baumarkt auf allen Ebenen, ohne sich selbst weiterzuentwickeln. Bei der Decor-Union sieht man die Entwicklung nicht ganz so schwarz. In einer Stellungnahme zur DIY-Branche schreibt das Unternehmen, es habe in den 90er Jahren als ausgemacht gegolten, dass Fachgeschäfte der Raumausstattung keine Zukunft mehr hätten. Die Misere habe damit begonnen, dass die Kundenströme auf die großen Flächen der Baumärkte umgelenkt wurden. Massierte Werbung der Fachmärkte, ihr riesiges Artikelangebot, verbunden mit einer teils drastischen aggressiven Preispolitik seien die Hauptgründe dafür gewesen. Auf diesen Feldern habe der Facheinzelhandel nicht mithalten können. Erst ab dem Jahr 2004 sei eine Tendenzwelle zugunsten der Fachgeschäfte spürbar geworden. Als Ursachen nennt die Decor-Union, dass sich die Zahl der Facheinzelhändler reduziert habe und die heute noch existierenden Anbieter von der wachsenden wirtschaftlichen Zuversicht der Verbraucher profitierten. Wer überlebte, ist laut Decor-Union seinem Qualitäts- und Preisniveau auch in schwierigen Zeiten stets treu geblieben. „Ich habe unseren Fachhändlern immer gesagt, dass sie sich vom Preiskampf der Baumärkte nicht anstecken lassen sollen. Den können sie nur verlieren“, sagt Decor-Union-Geschäftsführer Enno Kramer. Die Fachgeschäfte müssten ihre Stärken wie hohe Waren- und Servicekompetenz ausspielen. Angebot gegen Service und Beratung Der Bundesverband Deutscher Heimwerker-, Bau- und Gartenfachmärkte (BHB) sieht die Baumärkte nicht als Konkurrenz zum Fachhandel, sondern als Möglichkeit, alles in einem Markt anzubieten. „Der Fachhandel steht uns da schon kritischer gegenüber“, sagt Stefan Michell vom BHB. Sicherlich gebe es einen natürlichen Wettbewerb. So punkte der Baumarkt mit einem großen Angebot und Parkplatzmöglichkeiten beim Kunden, der Fachhandel mit Serviceleistungen und Beratung. „Da muss der Baumarkt noch aufholen.“ Bei derart großen Flächen könne nicht an jeder Regalschlucht Personal stehen – das würde sich auf den Preis niederschlagen. „Wir versuchen immer Berührungsängste abzubauen und Kooperationen zu starten“, erklärt Michell. „Das heißt: Nicht nur das Produkt verkaufen, sondern die Handwerkerleistung anbieten.“ Das bestätigt auch Hans-Joachim Kleinwächter, Leiter Category Management bei Toom. An manchen Bodenbelägen stehe ein Schild mit der Aufschrift „Mich kann man auch verlegen lassen“. Über einen fest angestellten Handwerkerkoordinator werden schließlich der Preis sowie der Handwerker, der die Verlegung übernimmt, ermittelt. „Gerade die Generation 50 plus hat ein großes Bedürfnis nach qualifizierter Beratung“, sagt Kleinwächter. Die Zielgruppen von Baumarkt und Fachhandel seien so unterschiedlich wie die angebotenen Produkte. „Wir haben natürlich einen Qualitätsmindestanspruch – billig und Schnäppchen sind nicht unser Ding.“ Kleinwächter sieht Toom nicht als direkte Konkurrenz zum Fachhandel. „Wir sprechen vor allem Nichtprofis an, die niemals teure Markenprodukte kaufen würden. Wir bieten ihnen schöne Dinge, die bezahlbar sind.“ Auch Konzept & Markt und der Dähne Verlag haben in einer gemeinsamen Studie herausgefunden, dass die Hauptzielgruppe der Baumärkte in erster Linie Heimwerker sind. In den Ausführungen werden die Käufertypen in „Service suchende Verschönerer“ (51 Prozent), „qualitätsbewusste Heimwerkerprofis“ (18 Prozent), „sparorientierte Kleinwerker“ (17 Prozent), „unmotivierte Bequeme“ (zehn Prozent) sowie „konventionelle Instandhalter“ (sechs Prozent) eingeteilt. Genau das ist aber wohl auch das Problem des Fachhandels: die große Zahl der DIYer (Do-it-Yourselfer). Einen Boden selbst zu verlegen, scheint für viele kein Problem mehr darzustellen. Auf ihren Homepages erklären Baumärkte Kunden anhand von Zeichnungen, wie das Problem schrittweise zu lösen ist. Zwar verzeichnen die Baumärkte im Bereich Bodenbeläge, Tapeten und Innendekoration im Vergleich zum Vorjahr ein Minus von 1,8 Prozent. Das hat laut Michell aber nichts mit geringerer Kaufkraft zu tun. „Die verkaufte Menge bleibt gleich, aber zum Beispiel Laminat wird günstiger verkauft.“ Es ist schwer einzuschätzen, wie genau der Spielstand momentan zwischen Baumarkt und Fachhandel aussieht. Beim Preiskampf haben die Fachgeschäfte die schlechteren Karten. Doch vielleicht stechen noch die Trümpfe Service und Beratung. Lisa Zeidlerlisa.zeidler@holzmannverlag.de

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