bwd im Gespräch Geschäftsführer Jörg Ludwig Jordan und Robert Horst, Geschäftsbereichsleiter Bodenbeläge und Heimtextilien Mit Marke Markt machen

Ab einer gewissen Größe führt im Großhandel an einer Eigenmarkenstrategie kein Weg mehr vorbei. Im Gespräch mit bwd erläutern Jörg Ludwig Jordan und Robert Horst Jordans Entwicklung vom reinen Großhändler zum Markenanbieter.Mit Marke Markt machen bwd Herr Jordan, warum möchten Sie nicht mehr als Großhändler wahrgenommen werden? Jordan Wer hat gesagt, dass wir kein Großhändler mehr sein wollen? bwd Sie betreiben immerhin einen erheblichen Aufwand, als Markenanbieter wahrgenommen zu werden und suggerieren damit ganz bewusst eine Art Herstellerimage. Jordan Nein, wir sind Großhändler und bleiben Großhändler. Wir haben langjährige, gewachsene Partnerschaften mit vielen Betrieben, mit denen wir auch in Zukunft so wie in der Vergangenheit sehr gut zusammenarbeiten. Das ist überhaupt keine Frage. Aber wir wollen schon deutlich machen, dass wir mittlerweile in großem Umfang unsere Sortimente mit der eigenen Marke Joka präsentieren. Es handelt sich dabei vielfach um Exklusivprodukte, an denen wir in verschiedenen Produktgattungen mit entwickeln, die beispielsweise einzigartig sind in der Farbgebung oder in der Produktzusammensetzung etc. Das ist schon ein Unterschied. bwd Inwiefern? Jordan Der klassische Großhandel bewirbt eine Industriemarke und vertreibt sie dann im Absatzraum. Das ist sicher auch ein Teil unserer Funktion, aber wir beziehen darüber hinaus von der Industrie speziell für uns entwickelte Produkte. Horst Markenanbieter und gleichzeitig Großhändler sein, muss sich ja nicht widersprechen. Ich glaube schon, dass der Großhändler selbst auch eine Marke sein kann, wenn er bestimmte Aufgaben erfüllt und wenn er das richtige Produkt über die richtigen Mitarbeiter vernünftig in den Markt bringt. Jordan Ich muss keine eigene Produktion haben, um eine Marke zu vermarkten. In unserer Branche gibt es global agierende Bodenbelaghersteller, die haben lediglich eine deutsche Vertriebsgesellschaft und machen damit eigentlich nichts anders als ein Großhändler. Circa 30 bis 50 Prozent der Umsätze von Herstellermarken sind Handelsumsätze, selbst große Marken wie Adidas, Leonardo, Red Bull und überhaupt die großen Markenlabels verfügen über keine eigenen Produktionen. Aber ein Produkt als Marke ist das eine, die Art und Weise, wie es vertrieben wird, das andere. bwd Was meinen Sie damit konkret? Jordan Wir sehen hinter der Marke Joka nicht nur das Produkt, sondern die gesamte Leistung für unseren Kunden. Das fängt bei den freundlichen Mitarbeitern an, setzt sich im Vertrireb fort, betrifft unseren Service an Dienstleistungen, von der Lieferfähigkeit bis zu den Werbe- und Marketingkonzepten. All das zusammen bildet ein Systemkonzept. Das Joka-Systemkonzept verfolgt einen ganzheitlichen Anspruch. Unser Handwerkskunde kann sich aus diesem Fundus komplett bedienen und verfügt damit über eine vielfältige Unterstützung auf allen seinen Tätigkeitsgebieten. bwd Wer soll die Marke Joka denn wahrnehmen? Die Branche oder der Endverbraucher? Immerhin leisten Sie sich ja prominente Testimonials wie beispielsweise Magdalena Neuner. Horst Realistischerweise muss man erkennen, dass eine Marke Joka eher innerhalb der Branche wahrgenommen wird. Auf jeden Fall dient ein Testimonial aber dazu, die Marke am Point of Sale positiv aufzuladen. Ein vermeindliches Low-Interest-Produkt wird dadurch interessanter. Jordan Es gibt in der Tat Kunden, die uns berichten, dass Endkunden jetzt einen Teppichboden haben, auf dem auch Magdalena Neuner liegen würde. Aber was heißt leisten? Umgerechnet auf unsere Verkaufsmenge an Bodenbelägen kostet uns das Engagement weniger als einen Cent pro Quadratmeter. Das sollte uns der Sport und die Freude, die er uns bringt, schon wert sein. Schließlich unterstützen wir die Athleten nicht nur wegen der damit verbundenen Werbewirkung, sondern insbesondere auch zur Förderung der Sportler, die anders als zum Beispiel im Profifußball wirklich auf Sponsoren angewiesen sind. bwd Dann steht bei der Handelsmarke verglichen mit einer Herstellermarke also eher die Emotion im Vordergrund und nicht das Qualitätsversprechen. Jordan Das Qualitätsversprechen gilt auch bei Joka, selbstverständlich. Wir wählen nur Produkte aus, die in Bezug auf Qualität Mindestanforderungen entsprechen, und wir bewegen uns in erster Linie im Premiummarktsegment, wobei Premium für mich nicht Luxus, sondern gehobene Mittelklasse bedeutet. bwd Warum spielt die Industriemarke heute eine geringere Rolle als noch vor zehn Jahren? Jordan Die Position des Handels ist stärker geworden, weil auf dem Weg der Marktkonsolidierung die Großhandelseinheiten größer geworden sind. Die sich im Wettbewerb befindenden Großhändler haben ein Interesse daran, sich mit Eigenmarken auch untereinander abzugrenzen. Horst Wobei man ganz klar sagen muss, dass im Objektgeschäft nach wie vor Industriemarken dominierend sind, weil diese seit Jahren beim Architekten eingeführt sind. Eine Industriemarke muss im Gegensatz zur Handelsmarke in größeren Volumina ausschreibungsfähig sein. Jordan Aber natürlich gehen wir auch im Objektgeschäft mit Joka unsere eigenen Wege, erkennen aber, dass wir da an Grenzen stoßen. Das ist bei der Vermarktung über unsere Handwerksbetriebe anders. Die nehmen uns als gesamtheitliche Marke wahr, wobei wir wieder beim Mitarbeiterservice, der Warenverfügbarkeit und der Lieferbereitschaft wären. bwd Aber Ihr Auftritt auf der Messe Euroshop zielte doch auf Planer und Architekten. Jordan Wir haben in Düsseldorf die eigene Marke kommuniziert und deutlich gemacht, dass wir breit aufgestellt sind und in Deutschland und Österreich produktunabhängig konzeptionell beraten können. Das wird gerade von Innenarchitekten sehr geschätzt. Dazu gehört auch die Möglichkeit, regional Handwerksbetriebe empfehlen zu können. bwd Gibt es Produktsegmente, die sich weniger für eine Eigenmarke eignen? Jordan Eine gewisse Grenze gibt es sicher bei Verlegewerkstoffen. Hier fehlt uns ein Stück weit der technische Support. Die Produkte sind zu vielschichtig, um diesen umfassend zu leisten. bwd Wie individuell sind Joka-Kollektionen. Was ist das Originäre daran? Jordan Das Einzigartige an einer Joka-Teppichbodenkollektion ist beispielsweise, dass wir die Ware innerhalb von 24 Stunden bundesweit liefern können. Das kann kein Hersteller. Dazu kommen die gesamten Verkaufshilfen, die Präsentation des Sortiments, die Events, alles, was eben dahintersteckt. bwd Das Produkt ist also letztlich austauschbar? Jordan Natürlich unterhalten wir uns mit den Herstellern, wie ein Produkt aussehen könnte, welche Farben wir benötigen, welche Konstruktionen es im Falle einer Teppichbodenkollektion sein sollen. Da gibt es auch Exklusivitäten, an deren Entwicklung wir beteiligt sind. bwd Ist das Prozedere einer Kollektionierung heute anders als noch vor 20 Jahren? Jordan Ja klar, die Kollektionierung ist wesentlich aufwändiger geworden. Man muss wissen, wie die regionalen Märkte ticken, man muss viel näher am Markt sein, Trends aufspüren, über den Tellerrand blicken, beispielsweise Möbelmessen besuchen. Man muss sich intensiver mit der Industrie austauschen, entwickungstechnisch am Ball bleiben. Das heißt im Fall von Teppichbodenkollektionen auch mit Garnherstellern sprechen. Wir sind flächendeckend überregional aufgestellt. Die Kunst ist es, eine Kollektion zu kreieren, die in Mecklenburg-Vorpommern genauso läuft wie in Bayern oder in Österreich. bwd Mit der Nachhaltigkeitsdiskussion hat das Markenversprechen eine zusätzliche Dimension erhalten. Müssen Sie mit Joka auch ökologisch Position beziehen? Jordan Selbstverständlich spielt das Thema Nachhaltigkeit für uns eine große Rolle. Wir betreiben CO2-neutrale Lagebetriebsstätten, wo wir beispielsweise Fernwärme und Photovoltaik einsetzen. Wir beschäftigen uns nur mit Lieferanten, die ökologisch verantwortungsvoll handeln. Nehmen Sie den Holzbereich, wo wir ausschließlich PEFC- oder FSC-gelabelte Produkte vertreiben. Horst Nachhaltigkeit hat aber auch damit zu tun, wie man den Kunden beliefert. Wir haben schon vor Jahren Mindermengenzuschläge und Energiepauschalen auf Kleinstmengen eingeführt, um einen Anreiz für größere Bestellmengen zu liefern, was nicht nur effizienter ist, sondern auch die Energie- und CO2-Bilanz verbessert. Der Wettbewerb hat uns das damals als Nachteil ausgelegt. Rückblickend darf man sagen, dass wir weitsichtig gehandelt haben. bwd Handelsmarken sind beispielsweise im Lebensmittelbereich deutlich billiger als Herstellermarken. Trifft das auch auf die Bodenbelagbranche zu? Jordan Nein, unsere Produkte sind im gleichen Preissegment wie Industriemarken angesiedelt. Sie können ja gar nicht billiger sein, weil sie in der Produktion nicht günstiger sind und im Wettbewerb zu bestimmten Industriekollektionen stehen, beispielsweise wenn Hersteller meinen, mit Querschnittskollektionen Großhandel spielen zu müssen. bwd Bei alledem, was Sie in den Aufbau und die Pflege der Eigenmarke stecken, müsste die Eigenmarke am Ende nicht sogar teurer sein? Jordan Nein, mit unseren gesamten Maßnahmen, die wir ergreifen, um die Marke Joka zu unterfüttern, werden wir nicht teurer, weil wir früher in die Wertschöpfungskette eingreifen, wenn wir quasi die Ware von der Produktionsmaschine weg übernehmen. Das spart der Industrie Kosten im Vertrieb und im Marketing, weshalb Abgabepreise dann anders ausfallen. Diesen Spielraum investieren wir in die Eigenmarke Joka. bwd Genau so wie es einer bestimmten kritischen Größe bedarf, um eine Eigenmarkenstrategie wirtschaftlich zu betreiben, trifft es auch umgekehrt zu: Ab einer bestimmten Größe bleibt einem Großhändler gar nichts anderes mehr übrig, als auf die eigene Marke zu setzen. Jordan Das stimmt schon. Wir hätten Probleme, mit bestimmten Herstellern Partnerschaften in der Fläche einzugehen. Das würde sicherlich mit bestehenden Vertriebsstrukturen kollidieren. bwd In Österreich sind Sie mit Inku im Besitz einer Traditionsmarke. Gibt es Synergieeffekte mit der Marke Joka? Jordan Die Marke Inku ist in Österreich die bekannteste Endverbrauchermarke für Bodenbeläge. Wir sind dabei, sie mit den Inku-Fachberatern gemeinsam durch hohe Investitionen in die Endverbraucherwerbung wie TV-Spots, Großflächenplakate etc. wieder aufzupolieren. Das gilt auch für das Leistungsversprechen von Inku selbst, das sich inzwischen mit neuem Zentrallager und optimierten Prozessen durch Zuverlässigkeit auszeichnet und allmählich wieder zur alten Stärke zurückfindet. Wir haben dabei eine ganze Menge gelernt. Wie wichtig es ist, sensibel und wohlüberlegt mit einer Marke und allen damit verbundenen Aufträgen umzugehen. Dass es wirklich darum geht, Qualitätsversprechen und Leistungsaussagen nicht nur zu treffen, sondern vor allem auch konsequent einzuhalten. bwd Herr Jordan, Herr Horst, vielen Dank für das Gespräch. Mit Mit Jörg Ludwig Jordan und Robert Horst sprach Stefan Heinze in der Jordan-Zentrale in Kassel.

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