Schönox GmbH Im Gleichschritt mit der Mutter Heute das Logo für morgen

Heute die Antworten für morgen zu haben, verspricht der weltumspannende AkzoNobel-Konzern seinen Kunden seit dem Relaunch des neuen Logos im Frühjahr. Da wollte auch die deutsche Bauchemietochter Schönox nicht zurückstehen und präsentierte in Essen ihre Produkte in neuem Gewand.Heute das Logo für morgen Schauplatz der Veranstaltung war das Red Dot Design Museum, wo die Industriearchitektur der altehrwürdigen Zeche Zollverein Kulisse für die Formensprache moderner Gestalter ist. Die Reduktion, Konzentration aufs Wesentliche scheint auch die Konzernlenker der niederländischen Gruppe getrieben zu haben, deren Anteile an der Amsterdamer Euronext-Börse notiert sind. Nach Fasern wurde 2007 auch der Pharmabereich abgestoßen, dafür entstand durch Zukauf von ICI aus dem Misch- ein Chemiekonzern sowie mit einem Umsatz von 14,4 Milliarden Euro der weltgrößte Lack- und Farbenhersteller. Da schien das zwar immer noch stylishe, aber angejahrte Logo, 1988 eingeführt, nicht mehr passend. Akzo-Sprecherin Christine Wunderlich hinterfütterte auf der Schönox-Veranstaltung die nicht nur äußerliche Veränderung mit der Feststellung, die Verbindung zwischen der jeweiligen Produkt- und der Dachmarke sei nicht in allen Fällen schlüssig gewesen. Deshalb gebe es jetzt das neue, offenere Logo. Die bisherige Corporate Identity sei nicht mehr als positiv empfunden worden. Gleichzeitig finde die Fokussierung auf Farbe und Chemie ihren Ausdruck in einem geschlosseneren Außenauftritt: „Die zentrale Markenführung spielt künftig eine größere Rolle als früher.“ So darf wohl auch die Präsentation des aktualisierten Erscheinungsbilds der deutschen Bauchemietochter Schönox, eingebettet in die Vorstellung des neu strukturierten Mutterkonzerns, verstanden werden. Das Unternehmen gehört innerhalb der Akzo-Gruppe zur Sub Business Unit (SBU) Bauklebstoffe, darüber sind als eines von drei Geschäftsfeldern die Decorative Paints angesiedelt (die anderen beiden Sparten entfallen auf Spezialchemikalien sowie Industrielacke). Infos in 20 Sprachen Solange Geschäftsführer Helmut Twilfer freilich im gesättigten deutschen Markt Wachstumszahlen nach Amsterdam kommunizieren kann, muss man sich indes um die Marke Schönox wohl keine Sorgen machen. Die aufgepeppten Verpackungen sollen bis Januar (Klebstoffe) und März (alle übrigen Produkte) im Markt ihre Vorläufer abgelöst haben. Laut Marketingmann Dirk Mayer-Mallmann sollen sie „stark Schönox gebrandet“ sein und den Bauchemiehersteller als Premiummarke positionieren. Während je nach Zielort einmal alle relevanten Infos auf Deutsch, Niederländisch, Englisch, Tschechisch, Polnisch, Slowakisch, Ungarisch, Slowenisch, Kroatisch und Italienisch aufgedruckt sind, bietet die zweite Variante die Sprachen Lettisch, Estisch, Litauisch, Russisch, Ukrainisch, Schwedisch, Dänisch, Norwegisch, Finnisch sowie Englisch. Die entsprechenden Angaben sollen die drei bis vier wichtigsten Merkmale des jeweiligen Produkts verdeutlichen. Auch in Anzeigenmotiven und Broschüren sowie auf kleineren Messen soll das frische Äußere zum Tragen kommen. Derzeit stellt Schönox gemeinsam mit Keramikproduzent Ströher eine Aktion („Terrassenpakt“) vor, die bei der Verarbeitung des vorgegebenen und sich aus den Produkten der beiden Hersteller zusammensetzenden Systems durch einen Fachverleger mit der Übernahme der Gewährleistung lockt. Was indes die angesprochenen Verpackungen angeht, so könnte es sein, dass schon bald einige davon zur Gänze leer bleiben. So wollte Marketingleiter Werner Schwerdt bei der Präsentation in Essen nicht ausschließen, dass der Artikelstamm in Zukunft reduziert wird. In welche Richtung diese Ausprägung der Fokussierung gehen könnte, blieb noch unklar. Aber Twilfer (lesen Sie dazu das Interview auf Seite 05 dieser Ausgabe!) legte sich zumindest soweit fest, dass in zwei Jahren keine Lösemittelkleber im Parkettbereich mehr auf den Markt gebracht würden. Auch für die Produktgruppe staubarmer Spachtelmassen kündigte er von Schönox Entwicklungen an. Potenzial sehen beide für den Bauchemiehersteller in osteuropäischen Ländern, wenngleich die dortigen Absatzmärkte ihre Dynamik früherer Jahre teils schon eingebüßt hätten. Jedenfalls sei nicht zuletzt vor dem Hintergrund steigender Transportkosten die Option eines neuen Produktionsstandorts zu prüfen. Im deutschen Belagmarkt sieht Schwerdt hochwertige Textil- und Designbeläge, Naturstein und Parkett auf der Gewinnerseite. Schönox selbst habe sich trotz des schwierigen Umfelds im Vergleich zu 2007 sehr positiv entwickelt. Dagegen beklagte Wunderlich in Essen, Investoren hätten es in der Vergangenheit nur „unvollständig gewürdigt“, dass Akzo im elitären Klub Fortune Global 500 unter den umsatzstärksten Unternehmen dieser Erde rangiert. Nun darf sicher bezweifelt werden, dass daran ein neues Logo etwas zu ändern vermag. Für Gesprächsstoff indes sorgt es allemal: So finden sich auf einem deutschen Onlineportal zum Thema Design nicht weniger als 28 Diskussionsbeiträge dazu. Reinhold Kober

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