bwd im Gespräch mit Armstrong DLW Wieder zurück auf der Bühne

Neue Gesichter, neue Vertriebsstrukturen. Armstrong DLW hat dem Markt in den letzten Monaten einiges zugemutet. Im Gespräch mit bwd erläutern Martin Multhaupt und Roland Schlipf die Neuaufstellung.Standen mit Vergnügen Rede und Antwort: v.l.n.r.: Martin Multhaupt, Charles Irving-Swift, Roland Schlipf und Katrin Riedrich.Wieder zurück auf der Bühne bwd Herr Multhaupt, Sie verantworten seit Juni 2011 die europäischen Vertriebs- und Marketingaktivitäten von Armstrong DLW. Die Maxime für die erfolgte Restrukturierung des Unternehmens lautete, künftig „mehr mit weniger erreichen zu wollen“, und stand sozusagen bei Ihrem Firmeneintritt Pate. Multhaupt Ich bin als Branchenkenner aber mit neutralem Blick in das Unternehmen eingetreten. Ich teilte von Beginn an die Einschätzung, dass das Management schlanker und effizienter werden muss. Die Frage ist: Mit welchen Strukturen kann man welche Märkte bearbeiten? Deutschland ist der wichtigste Markt für Armstrong DLW und damit war klar, dass es nicht um eine Reduzierung von Kapazitäten im Salesbereich bzw. an der Schnittstelle zu Architekten geht. Im Gegenteil, wir werden, Stichwort: Key Account, weiter in Personal investieren. bwd Im Zuge der Neuorganisation versprach Armstrong DLW auch mehr Kundenorientierung. Was für Defizite wurden identifiziert? Was machen Sie heute anders? Multhaupt Wir haben den Vertrieb neu aufgestellt. Bis dato hat jeder Außendienstmitarbeiter jeden Kunden gleichermaßen betreut, »Um mehr Präsenz im kleineren und mittleren Objekt zu gewinnen, wollen wir das Handelsgeschäft forcieren.« also in seinem Regionalgebiet sowohl Architekten, Planer, Objekteure, Facilitymanager als auch den Großhandel oder Verbundgruppen. Es liegen Welten zwischen dem Handels- und dem Direktgeschäft. Das bedurfte einer Differenzierung. Deshalb haben wir im Vertrieb ein Team geschaffen, das zusätzlich die Belange des Großhandels koordiniert. Wir versprechen uns davon mehr Nähe und mehr Verständnis für die jeweils definierte Kundengruppe. Schlipf Gerade mit Blick auf den Großhandel sind die Aufgaben des Außendienstes doch sehr speziell. Denken Sie beispielsweise an die Planung von Schulungen, die Unterstützung bei Eigenkollektionen, das ganze Listungsprozedere oder auch die Teilnahme an Hausmessen. Aber auch das Einbinden von Schlüsselkunden des Großhandels war bisher nicht optimal gelöst. Das ist jetzt anders. Gleichzeitig hat der objektorientierte Außendienst den Rücken frei, beispielsweise, um sich intensiv Ausschreibungen widmen zu können. bwd Das hört sich nach Nachholbedarf im Großhandel an. Schlipf Objektprodukte werden einmal über Ausschreibungen und Objekteure vertrieben, zum anderen über den Großhandel. Letzterer ist besonders wichtig für das Tagesgeschäft und das mittlere Objektgeschäft. Wir haben eine gute Marktdurchdringung beim klassischen Objektgeschäft, aber durchaus noch Potenzial über den Großhandel. Um mehr Präsenz im kleineren und mittleren Objekt zu gewinnen, wollen wir das Handelsgeschäft forcieren. bwd Wie verhalten sich die Umsatzanteile der beiden Sparten zueinander? Schlipf Wir realisieren augenblicklich 60 Prozent unseres Umsatzes im Direktgeschäft und 40 Prozent über den Großhandel. bwd Sollen sich die Proportionen mittelfristig verschieben? Schlipf Dieses Ziel gibt es nicht. Wir möchten das Geschäft im Großhandel weiter ausbauen. Allerdings ohne auf klassische Handelsprodukte zu fokussieren. Wir werden dies mit den vorhandenen Objektkollektionen tun. bwd Und im Direktgeschäft bleibt alles wie gehabt? Schlipf Konzeptionell hat sich daran wenig geändert. Das haben wir ja früher schon gut gemacht. Hierin liegt unsere Kompetenz. Wir verfügen über gute Kontakte zu Architekturbüros und Objekteuren. Aber wie gesagt: Der klassische Objekt-Außendienst kann sich jetzt noch intensiver um seine Zielgruppe kümmern, weil er vom handelsorientierten Vertriebsteam unterstützt wird.. bwd In Summe hat sich an der Personalstärke im Außendienst im Zuge der Umstrukturierung aber nichts geändert, oder? Schlipf Nein, unter dem Strich treten wir in der Region D/A/CH mit der gleichen Personalstärke auf. Multhaupt In Europa bauen wir den Vertrieb in selektiven Märkten weiter auf. Wir haben die Key-Account-Organisation gestärkt und mit Blick auf deren paneuropäische Funktion speziell in den Segmenten Gesundheitswesen und Ladenbau in Personal investiert. »Umorganisationen sind immer kritisch, alleine weil Gesichter wechseln.« bwd Wie stellen sich die Vertriebsstrukturen in Österreich und der Schweiz dar? Schlipf In diesen Ländern gibt es nach wie vor kleinere Vertriebsteams, da hat sich nichts verändert. Neu ist allerdings, dass jeweils ein Mitglied aus der Handelsgruppe Deutschland die lokalen Teams in Österreich und der Schweiz bei der Betreuung des Großhandels unterstützt. Das liegt an den grenzübergreifenden Verflechtungen der Großhandelslandschaft. bwd Ist damit die Umorganisation abgeschlossen? Multhaupt Ja, wir haben den nötigen Schnitt gemacht, die Organisation steht. Feintuning muss natürlich auch künftig immer betrieben werden. bwd Armstrong DLW hat dem Markt im letzten Jahren so einiges zugemutet Wie kamen die jüngsten Umorganisationen draußen an? Multhaupt Umorganisationen sind immer kritisch, alleine weil Gesichter wechseln. Das schafft Unsicherheit am Markt. Wichtig ist jetzt Kontinuität, um extern, aber auch intern Ruhe einkehren zu lassen. Das Gesicht zum Markt muss jetzt stabil sein. Wir haben die richtigen Entscheidungen getroffen und werden dem Markt Zeit geben, sich mit den neuen Gegebenheiten vertraut zu machen. bwd Gibt es vom Markt dafür Rückenwind? Multhaupt Man muss differenzieren. Gut läuft es derzeit im privaten Wohnungsbau, aber da findet nicht primär unser Geschäft statt. Wir haben bis zum ersten Quartal 2011 von den Auswirkungen des Konjunkturpakets II profitiert. Danach kam erst einmal ein Nachfragerückgang. Das haben wir, wie vermutlich die gesamte Branche, deutlich gespürt. Wir mussten erhebliche Umsatzeinbußen hinnehmen. Allerdings ist anzumerken: Wir kamen von einem hohem Niveau. »Wir setzen auf Service und Qualität Made in Germany.« bwd Wir dachten, die öffentliche Hand würde wieder investieren? Multhaupt Mit Blick auf Krankenhäuser und öffentliche Gebäude sehen wir eher Zurückhaltung. Eine Ausnahme bildet das LVT-Geschäft mit zweistelligen Zuwachsraten. Aber hier bewegen wir uns in erster Linie im Segment Ladenbau. bwd Eine öffentliche Investitionszurückhaltung beeinträchtigt dann sicher auch das Linoleumgeschäft, das aus unserer Sicht anbieterübergreifend seit Jahren auf der Stelle tritt. Schlipf Linoleum ist nicht in der Gunst der Investoren gesunken. Wir sehen vor allem im Gesundheitswesen nach wie vor einen hohen Zuspruch für Lino. Das zeigen die Objekte, die wir kürzlich gewonnen haben. Allerdings: In dem Maße, wie sich das Krankenhausimage im Zuge der Privatisierung im Gesundheitswesen ändert, ändern sich auch die Anforderungen an den Bodenbelag. Als Marktführer in Deutschland müssen wir Linoleum wegbringen vom alten konservativen Image, gerade auch, was Farben anbelangt. Wir stellen uns dieser Anforderung beispielsweise mit der neuen Colorette, einer poppigen und knalligen Farbkollektion. bwd Boomt LVT auch auf Kosten von Linoleum? Schlipf Eine Substitution im klassischen Linosegment ist nicht von der Hand zu weisen. Das liegt auch am drastischen Preisverfall bei LVTs im unteren Nutzschichtbereich. Multhaupt Die Anzahl der Hospitäler hat sich trotz der Überalterung der Gesellschaft bisher noch nicht so sehr verändert. Stark angestiegen ist das Angebot an Seniorenresidenzen, betreutem Wohnen etc. und da punkten Designbeläge. bwd Neben Linoleum und Designfliesen bilden homogene Beläge die dritte Säule im Armstrong-DLW-Portfolio. Multhaupt Homogene Beläge behalten am Markt in Zukunft ihren hohen Stellenwert. Im Gesundheitswesen sind sie als Alternative zu Linoleum gefragt. Wir bringen in diesem Jahr übrigens einige interessante Neuigkeiten, die unser Portfolio ergänzen. bwd Was passiert mit dem Segment Nadelfilz? Multhaupt Wir stehen dazu. Es handelt sich um ein bedeutendes Produktsegment, auf das wir nicht verzichten werden und das auch über 2012 hinaus zum Kernsegment zählen wird. bwd Nach der Schließung der Produktionsstätten in Schweden und England konzentriert sich Armstrong DLW auf die Produktion in Delmenhorst und Bietigheim. Multhaupt Ja, wir setzen auf Service und Qualität „made in Germany“. Wir werden in diesem Jahr wieder einen hohen Betrag in den Ausbau unserer Kapazitäten in Bietigheim investieren. bwd Der viel zitierten Effizienzsteigerung wegen oder um neue Produkte zu entwickeln? Multhaupt Effizienzsteigerung ist in einem Hochpreisland wie Deutschland immer ein Thema. Aber natürlich investieren wir auch in Neuentwicklungen. Der Markt stellt nicht nur neue Herausforderungen an Farb- und Designtrends, sondern auch an die Performance und selbstverständlich an ökologische Punkte. Dem werden wir Rechnung tragen. Wir werden 2012 mit vielen Kollektionsergänzungen eindrucksvoll demonstrieren: Wir sind zurück auf der Bühne und in der Lage, mit Zwischenkollektionen schnell auf Trends zu reagieren. bwd Abgesehen von Deutschland. Wohin schweift Ihr Blick nach dem Rückzug vom englischen und französischen Markt? Multhaupt Nach Osteuropa, allen voran Russland und in den Mittleren Osten. Wir haben diese Regionen als strategische Märkte identifiziert und aus diesem Grund unsere Vertriebsorganisation für Osteuropa aufgestockt und beispielsweise in Moskau ein Lager eröffnet, um das Kernsortiment dort einzulagern. bwd Herr Multhaupt, Herr Schlipf, vielen Dank für das Gespräch. Das Interview führte Stefan Heinze am Sitz von Armstrong DLW in Bietigheim.

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