Beratungsklau und Vergleichbarkeit der Preise sind für den stationären Fachhandel die Schreckgespenster des Internetzeitalters. Mit seinem neuen Werkhaus-Konzept zeigt der FHR Fachhandelsring, dass es auch anders gehen kann.
Glaubt man den Zahlen des Kölner Institutes für Handelsforschung (IFH), geht inzwischen in Deutschland jeder zehnte Euro virtuell über den Tresen. Tendenz steigend. Bevor der Endverbraucher per Mausklick ordert, hat er in der Regel im Internet die Preise verglichen und sich zusätzlich nicht selten vor Ort beim Fachhandel ausgiebig beraten lassen. Wie der stationäre Fachhändler dem Beratungsklau zuvorkommen und mit einem eigenen Online-Shop das Internet zur Stärkung des eigenen Ladengeschäftes nutzen kann, zeigt die Fachhandelsring GmbH mit der Neupositionierung ihrer Eigenmarke „Werkhaus“ und dem dazugehörigen neuen Werkhaus-Online-Shop.
Gegen den Beratungsklau und die Steigerung der Händlermarge vor 19 Jahren entwickelt, galt es, die Marke Werkhaus gewissermaßen internettauglich zu machen. Was dabei herauskam, mutet erst einmal paradox an: Ein Online-Shop nämlich, in dem man nichts kaufen kann. Eineinhalb Jahre lang tüftelte das FHR-Team um Sabine Wiegand und Ann-Kathrin Schmidt an der neuen Werkhaus-Dachmarkenstrategie und der Erstellung eines Online-Shops auf Verbundebene, der sich zweistufig präsentiert: Auf der Werkhaus-Startseite kann sich der Endverbraucher durch das Sortiment klicken und seinen Wunschraum mit dem Werkhaus-Raumplaner individuell beispielsweise mit Bodenbelägen aus der Werkhaus-Kollektion einrichten.
Den POS stärken
Als reine Imageseite angelegt, kann man hier keine Produkte kaufen – es werden auch keine Preise genannt – sondern Produkte können lediglich auf einen Merkzettel gesetzt werden. Gekauft werden muss beim Werkhaus-Partner. Die „Werkhaus-Seite“ bietet aber vor allem eine Übersicht über alle Werkhaus-Partner und verlinkt dabei jene augenfällig, die über einen eigenen Online-Shop verfügen.
Mit dem Besuch des Online-Shop wird dem Endverbraucher jederzeit ein Absprung zum persönlichen Kontakt mit dem Händler ermöglicht. Und dieser Händler zieht auf seiner Homepage idealerweise die emotionale Karte. Neben den Basisinformationen wie Öffnungszeiten stehen Bilder vom Team oder der Inhaberfamilie im Vordergrund. Die Seite führt den Endkunden durch das Sortiment und die handwerklichen Dienstleistungen des Fachhändlers und will ihn auf einen Besuch im Ladenlokal einstimmen. „Der Händler soll nicht nur seine Produkte anbieten, sondern vor allem auch seine Dienstleistung“, sagt die Vorsitzende des FHR-Unternehmensbeirats, Sabine Wiegand. Und: „Es geht darum online zu zeigen, was man hat, aber Ziel muss es sein, dass der Kunde die Ware in der Filiale abholt.“
Die bisherigen Bemühungen von Kooperationen zahlreicher Branchen, entsprechende Shop-Lösungen am Markt einzuführen, seien über das Vorbereitungsstadium nie hinausgekommen, sagt Ann-Katrin Schmidt, die beim FHR den Bereich E-Commerce verantwortet. Gründe hierfür seien weniger die technologischen Erfordernisse, als vielmehr die besonderen organisatorischen und kooperationsspezifischen Herausforderungen bei der Gestaltung eines entsprechenden Geschäftsmodells.
Einfaches Handling
Bei den Mitgliedern einer Kooperation handelt es sich meist um inhabergeführte Unternehmen, die rechtlich eigenständig agieren. Eine echte Herausforderung stellt beispielsweise die Preissetzung dar. Natürlich mache es keinen Sinn, wenn sich Händler, die online anbieten, gegenseitig die Preise kaputtmachen, sagt Wiegand. Allerdings könne man dem Handel ja keine Preise vorschreiben. „Aber wir empfehlen in Partnergesprächen, eine gewisse Preisstabilität zu halten.“
Disziplinierend dürfte sich hier auch die Tatsache auswirken, dass ein Werkhaus-Partner systembedingt im Online-Shop seine Preise nicht selbst ändern kann. Alle Bestandteile des umfangreichen Produktinformationssystems, das allen Werkhaus-Produkten hinterlegt ist, werden zentral vom FHR eingepflegt, einschließlich der Preise.
Dies und andere Parameter zum Schutz der Marke Werkhaus regelt eine Nutzungsvereinbarung, die zum 1. Januar 2016 auch aus EU-rechtlichen Gründen angepasst wurde. Fest steht, der Umgang mit der Marke ist im Internet wesentlich anspruchsvoller. Wiegand räumt ein, dass man bewusst etwas stringenter geworden ist, was Marketing und Werbung für die Dachmarke Werkhaus anbelangt. „Wir wollen uns auf diejenigen konzentrieren, die mit der Marke arbeiten und die sich für die Marke engagieren“, sagt Wiegand. Von aktuell rund 600 FHR-Mitgliedern sind momentan rund 400 Werkhaus-Partner. Nach dem Motto „weniger ist mehr“ sollen davon 2016 lediglich 250 übrigbleiben. „Es muss gewährleistet sein, dass die Marke gut gegenüber dem Endverbraucher positioniert ist“, sagt Wiegand. Auch der neue Online-Shop sei im Übrigen nicht für jeden Werkhaus-Partner ein Thema. „Der Händler muss seinen Shop im Griff haben“, sagt Schmidt und verweist auf die Pflichten, die entsprechend vertraglich definiert seien. Idealerweise rechnet Schmidt am Ende mit rund 50 Werkhaus-Partnern, die sich für einen eigenen Online-Shop entscheiden.
Dabei ist der technische Einstieg in die neue Online-Welt für den Händler vergleichsweise simpel. Zur Individualisierung eines bestehenden „Master“ muss er ein aktuelles Firmenlogo und allgemeine Fakten zum Unternehmen liefern. Dazu Bilder des Unternehmens, der Mitarbeiter und Referenzen. Texte, die das Unternehmen beschreiben oder etwa gewünschte Suchbegriffe runden das Input-Paket ab. Für den Gang ins Netz berechnet der FHR einmalig 3.350 Euro und eine monatliche Gebühr von 100 Euro. „Einmal im Netz sei der tägliche Umgang mit dem Werkhaus-Online-Shop dank intelligenter Programmierung kinderleicht“, sagt Schmidt.