Serie: Handel im Wandel (Teil 9) Lage, Lage, Lage Auffallen leicht gemacht

Es gibt viele Erfolgskriterien im Einzelhandel. Eines, wenn nicht sogar das Wichtigste, ist die Lage des Geschäftes. Wer hier spart oder eine falsche Entscheidung trifft, kann dies nur schwer oder gar nicht ausgleichen.Eine besondere Lage ist für jedes Geschäft von Vorteil.Auffallen leicht gemacht Im Gegensatz zur Industrie spielt sich der Wettbewerb im Einzelhandel grundsätzlich auf regional relativ eng begrenzten Märkten ab. Bei einem Produkt mit einem höheren Warenwert, wie beispielsweise der Einrichtung, dehnt sich aber der Wettbewerbsraum aus, da die Konsumenten bereit sind, längere Einkaufswege in Kauf zu nehmen. Für die Anschaffung von Möbeln und Waren der Raumausstattung sind die Kunden bereit Entfernungen von bis zu 50 Kilometer oder sogar darüber hinaus zurückzulegen. Der richtige Standort ist ein wesentlicher Bestandteil des Erfolges eines Einzelhandelsunternehmens. Standortnachteile erfordern einen wesentlich höheren Werbeaufwand. Oft sind traditionelle Häuser der Branche nicht optimal am Stadtrand gelegen, so wie es heute der Handelsbereich vorzieht, sondern in kleineren Orten und Bezirksstädten. Umso wichtiger ist es, die ohnedies vorhandene Verkehrs- und Passantenfrequenz und damit die Sichtbarkeit durch einen professionellen und modernen Außeneindruck als Werbeinstrument zu nutzen. Ein Standort an guter oder hochfrequenter Lage liefert täglich kostenlose (Blick-)Kontakte mit dem Händler und dessen Logo und fördert damit ohne jegliche Werbeaktivität den Bekanntheitsgrad im Einzugsgebiet. Ebenso bedeutend sind die vorhandenen Parkplätze, die Erreichbarkeit oder natürliche oder psychologische Barrieren, wie etwa Passstraßen oder die Orientierung der Kunden zu einem anderen Ballungsraum. Bei der Standortbetrachtung sind unter anderem Anzahl der Einwohner im Einzugsgebiet oder die Mitbewerbssituation wichtig (vollständige Übersicht im Infokasten). Aus diesen Daten, die unbedingt erhoben werden müssen, lassen sich aus dem Einzugsgebiet und der darin vorhandenen Nachfrage nach Einrichtungsgegenständen das Umsatzpotential und der erreichbare Marktanteil ableiten. Wenn es um Ladenbau geht, geht es oft ums falsche Thema. Ladenbau ist die traditionelle und überholte Methode, am Ort des Unternehmens mittels einer physischen Unterlage Kunden zu gewinnen, logistische Probleme zu lösen, den Verkaufsvorgang und den Umsatz positiv zu beeinflussen. Vielfach halten die Ergebnisse 20 Jahre und länger. Klassischer Ladenbau vermeiden Mitarbeiter, Chefs und natürlich viele Kunden können das „neue“ Geschäft vielleicht wenige Jahre lang ertragen. Dann wird die Einrichtung alt und manche Funktionen sind nicht mehr optimal, wenn betriebliche Gegebenheiten oder Sortimentsänderungen andere Schwerpunkte setzen. Schon hier wird sichtbar, dass klassische Kategorien dem Wunsch der Kunden nach dem Besonderen nicht entsprechen. Vermeiden Sie im Einrichtungshandel daher klassischen Ladenbau, da er den Kunden zurück in die alte Einkaufsstättenerwartung führt. „Ich muss wissen, was ich brauche“ und „Guten Tag, was kann ich für Sie tun?“. Von dieser stressigen Denkkategorie findet der Kunde nicht mehr zum angenehmen „Hier-bin-ich-richtig“-Empfinden. Der Shop konditioniert den Kunden für das Verkaufsgespräch. Der Verkäufer sollte schon gewonnen haben, bevor ein Gespräch beginnt. Kunden stellen hohe Anspürche. Der Verkäufer sollte sich nicht auf seine persönliche Kommunikation alleine verlassen. Ein großer und entscheidender Teil passiert, bevor persönlicher Kontakt aufgenommen werden kann. Diese nonverbale Kommunikation basiert auf möglichst emotionaler Ebene und lebt vor allem von der Fassade und dem äußeren Erscheinungsbild, im Inneren von Bildern, Licht, Ton, Düften, Wohnideen, Kontrasten, Raumgefühl und leichter Orientierung. Fakten gehören eher ins Beratungsgespräch. Kunden wollen eher spüren, was der Händler kann und nicht vordergründig, was er alles hat. Halten was man verspricht Die neuen erfolgreichen Vertriebstypen, von Tchibo bis Interior, setzen als Marketing-Tools perfekt die dahinterstehenden strategischen Konzepte um. Diese sind in ein grafisches Gesamtkonzept und in die Marketingaktivitäten eingebunden. Es gilt aber immer: Was draußen versprochen wird, muss innen auch eingehalten werden. Die Zone nahe am Eingangsbereich funktioniert als „Trailer“ des Shops - hier wird für einen „ersten Blick“ gezeigt, was erwartet werden kann. Der klassische Ladenbau der 80er und 90er Jahre, der mit archtitektonisch aufwändigen Stilmitteln für Regale, Trennwände, Empfangstheken oder Kassenanlagen vordergründige Effekthascherei betrieben hat, hat noch einen besonders heimtükischen Effekt: Er simuliert „neu“ und damit automatisch erfolgreich zu sein. Dabei verspricht er die Lösung von Problemen, die er gar nicht lösen kann. Doch weil er teuer war, muss er wohl wirken. Die Kunden lässt das aber kalt, da sie ständige Veränderungen gewohnt sind. Nach zwei Jahren ist das Neue schon wieder alt. Ein erstaunliches Phänomen bei einer Umgestaltung ist es, dass trotz des klare, großzügigeren Auftritts mehr Platz fürs alte und neue Sortiment erwartet wird, was sich immer als Illusion herausstellt. Wo immer es um Neugestaltung geht, sollten wohnliche, grafische, kreative Elemente, z.B. als Raumbildung, benutzt werden. Die meisten Einrichter bevorzugen Geschäfte, in denen nicht nur Ware, sondern Wohnideen gezeigt werden und in denen man sich Inspirationen holen kann. Deshalb ist einer anregend gestalteten Ausstellung in der Regel große Bedeutung beizumessen. Der Ausstellungsteil, der in Frequenzlagen am meisten betrachtet wird, ist die Schaufensterausstellung. Hier kann zwanglos und unbeeinflusst jeder Passant das Angebot eines Einrichtungshauses betrachten. Viele Kunden gehen erst „Schaufensterbummeln“ und entscheiden danach, welches Einrichtungshaus sie besuchen werden. Deshalb ist der Werbewirkung der Schaufensterausstellung besondere Beachtung zu schenken. Schaufenster soll umfassenden Eindruck vermitteln Die Schaufensterausstellung hat im Wesentlichen die Aufgabe, Kunden ins Geschäft zu locken. Man sollte deshalb versuchen, im Schaufenster einen möglichst umfassenden Eindruck von der Leistungsfähigkeit des Einrichtungshauses zu vermitteln. Ein nur mit Farben, Geschirr oder Accessoires gestaltetes Schaufenster lässt daher kein Sortiment der Raumausstattung vermuten. Aus diesem Grund sollen möglichst ausgepreiste Sortimentsquerschnitte mit erkennbarer Preisleiter gezeigt werden. Darüber hinaus ist es ratsam, wesentliche Informationen über das Produkt sowie die Vorteile der ausgestellten Ware in Stickpunkten zu beschreiben. Nach dem Motto „Weniger ist mehr“ gilt es, nicht mit Gewalt alles im Schaufenster zu präsentieren, sondern die wesentlichen Produkte attraktiv zu zeigen.